Le case automobilistiche cinesi smettono di inseguire Tesla e puntano a Xiaomi
Per anni, la mossa d’obbligo al lancio di un’auto elettrica cinese è stata puntare a Tesla. Una nuova berlina o un nuovo SUV veniva presentato con una slide che confrontava autonomia, accelerazione o dimensione dello schermo con una Model 3 o una Model Y, e l’espressione «ammazza-Tesla» circolava sulla stampa di settore. Quella impostazione oggi appare superata. Nell’affollata fascia tra 200.000 e 300.000 yuan — circa 28.000-42.000 dollari — le case automobilistiche si schierano contro un bersaglio diverso: Xiaomi.
Il cambiamento si nota da come parlano i dirigenti. Zhao Changjiang, executive director di Luxeed, il marchio di auto elettriche che Chery produce con Huawei, ha scritto in un commento online che la RX aveva battuto la YU7 Max, un confronto diretto con il SUV di Xiaomi. Alla società di vendita di Volkswagen Anhui, l’amministratore delegato Liu Zhanshu ha dichiarato in un’intervista che il prossimo modello del marchio, la 09, sarà misurato sia contro la Xiaomi SU7 sia contro la Model 3 di Tesla. Nessuna delle due frasi è stata un lapsus: entrambe sono state scelte di marketing fatte in pubblico.
La ragione è la scala. Xiaomi è entrata solo di recente nel settore auto, ma la sua berlina SU7 e il SUV YU7 sono diventati venditori di volume quasi subito, sostenuti da una base di clienti di telefoni ed elettrodomestici che già si fida del marchio e da una rete di vendita già pronta prima che la prima auto uscisse. Per un rivale che si lancia nella stessa fascia di prezzo, Xiaomi non è più una giovane promessa da ignorare, ma il riferimento con cui gli acquirenti fanno davvero confronti.
Il vecchio paragone con Tesla portava con sé un certo prestigio. Misurarsi con l’azienda di Elon Musk implicava credibilità ingegneristica e ambizione globale. Misurarsi con Xiaomi segnala qualcosa di più concreto: una battaglia sui budget delle famiglie cinesi, sulle interfacce degli schermi e sul passaggio fluido tra telefono e auto. La proposta di Xiaomi è sempre stata meno incentrata sulle prestazioni pure che su un ecosistema connesso, e ora i concorrenti rispondono su quel terreno.
Il cambiamento dice anche qualcosa sulla posizione di Tesla in Cina. Resta un grande venditore, ma non è più il metro automatico per ogni nuovo entrante. Mentre i marchi locali si riversano nel segmento medio-premium con sempre più modelli, il punto di riferimento che conta per un acquirente cinese è l’auto parcheggiata accanto, non quella che arriva dalla California.
C’è un rischio in questa strategia. Nominare un concorrente in pubblico gli regala attenzione gratuita, e un confronto che si ritorce contro può far sembrare più piccolo lo sfidante. Le aziende che fanno questi paragoni scommettono che la vicinanza al nome più caldo della categoria valga più del rischio di apparire come follower.
Quello che accadrà dipenderà dalla capacità di questi confronti di trasformarsi in ordini. Il segmento tra 200.000 e 300.000 yuan è quello in cui le famiglie cinesi fanno il salto di qualità, e si affolla a ogni stagione di lanci. Se Xiaomi continuerà a dettare l’agenda, aspettiamoci altre presentazioni in cui la slide su Tesla viene silenziosamente sostituita.