Chinese automakers jagen Tesla niet langer na en richten zich op Xiaomi
Jarenlang was de standaardzet bij de lancering van een Chinese elektrische auto: mikken op Tesla. Een nieuwe sedan of SUV werd gepresenteerd met een slide die actieradius, acceleratie of schermgrootte vergeleek met een Model 3 of Model Y, en de term Tesla killer deed de ronde in de vakpers. Die framing oogt nu gedateerd. In het drukke segment van 200.000 tot 300.000 yuan — ruwweg 28.000 tot 42.000 dollar — stellen de autobedrijven zich op tegen een ander doelwit: Xiaomi.
De verschuiving is zichtbaar in hoe bestuurders praten. Zhao Changjiang, executive director bij Luxeed, het EV-merk dat Chery met Huawei bouwt, schreef in een online reactie dat de RX de YU7 Max had verslagen — een directe vergelijking met Xiaomi’s SUV. Bij Volkswagens verkoopmaatschappij in Anhui zei chief executive Liu Zhanshu in een interview dat het komende model van het merk, de 09, zou worden afgemeten aan zowel de Xiaomi SU7 als aan Tesla’s Model 3. Geen van beide uitspraken was een verspreking; beide waren in het openbaar gemaakte marketingkeuzes.
De reden is schaal. Xiaomi betrad pas onlangs de autobranche, maar zijn SU7-sedan en YU7-SUV werden bijna meteen volumeverkopers, geholpen door een klantenbestand van telefoon- en apparatuurkopers dat het merk al vertrouwt en een dealernetwerk dat al stond voordat de eerste auto werd geleverd. Voor een rivaal die in hetzelfde prijssegment lanceert, is Xiaomi geen te negeren nieuwkomer meer, maar de maatstaf waarmee kopers daadwerkelijk vergelijken.
De oude vergelijking met Tesla had een zekere status. Je meten met het bedrijf van Elon Musk impliceerde technische geloofwaardigheid en wereldwijde ambitie. Jezelf afmeten aan Xiaomi signaleert iets concreeters: een strijd om Chinese gezinsbudgetten, scherminterfaces en de naadloze overdracht tussen telefoon en auto. Xiaomi’s boodschap draaide altijd minder om pure prestaties dan om een verbonden ecosysteem, en concurrenten antwoorden nu op dat terrein.
De verschuiving zegt ook iets over Tesla’s positie in China. Het blijft een grote verkoper, maar is niet langer de automatische maatstaf voor elke nieuwkomer. Terwijl lokale merken met steeds meer modellen het midden-premiumsegment binnenstromen, is het referentiepunt dat voor een Chinese koper telt de auto die naast de deur staat, niet die uit Californië.
Er kleeft een risico aan de strategie. Een concurrent publiekelijk noemen geeft hem gratis aandacht, en een vergelijking die averechts uitpakt kan de uitdager kleiner doen lijken. De bedrijven die de benchmark maken, gokken erop dat nabijheid bij de heetste naam van de categorie meer waard is dan het risico om als volger te worden gezien.
Wat er daarna gebeurt, hangt af van of de vergelijkingen zich omzetten in orders. Het segment van 200.000 tot 300.000 yuan is waar Chinese gezinnen een stap omhoog doen, en het raakt met elk lanceringseizoen voller. Als Xiaomi daar de agenda blijft bepalen, verwacht dan meer presentaties waarin de Tesla-slide stilletjes is vervangen.