Los fabricantes chinos dejan de perseguir a Tesla y empiezan a apuntar a Xiaomi
Durante años, el movimiento por defecto en el lanzamiento de un vehículo eléctrico chino era apuntar a Tesla. Un nuevo sedán o SUV salía a escena con una diapositiva que comparaba su autonomía, su aceleración o el tamaño de su pantalla con un Model 3 o un Model Y, y la expresión «asesino de Tesla» circulaba por la prensa del sector. Ese enfoque hoy parece anticuado. En la abarrotada franja de 200.000 a 300.000 yuanes —unos 28.000 a 42.000 dólares—, las automovilísticas se alinean contra otro objetivo: Xiaomi.
El cambio se aprecia en cómo hablan los directivos. Zhao Changjiang, directivo de Luxeed, la marca de vehículos eléctricos que Chery fabrica con Huawei, escribió en un comentario en línea que el RX había superado al YU7 Max, una comparación directa con el SUV de Xiaomi. En la comercial de Volkswagen en Anhui, su consejero delegado, Liu Zhanshu, afirmó en una entrevista que el próximo modelo de la marca, el 09, se medirá tanto con el Xiaomi SU7 como con el Model 3 de Tesla. Ninguna de las dos declaraciones fue un desliz; ambas fueron decisiones de marketing hechas en público.
La razón es la escala. Xiaomi entró en el negocio del automóvil hace poco, pero su sedán SU7 y su SUV YU7 se convirtieron en superventas casi de inmediato, impulsados por una base de clientes de teléfonos y electrodomésticos que ya confía en la marca y por una red de distribución ya montada antes de que se entregara el primer coche. Para un rival que se lanza en la misma franja de precio, Xiaomi ya no es un advenedizo al que ignorar, sino el referente con el que los compradores comparan de verdad.
La vieja comparación con Tesla conllevaba cierto prestigio. Igualarse con la empresa de Elon Musk implicaba credibilidad de ingeniería y ambición global. Medirse con Xiaomi indica algo más terrenal: una lucha por los presupuestos de las familias chinas, las interfaces de pantalla y la transición fluida entre el teléfono y el coche. El discurso de Xiaomi nunca ha girado tanto en torno al rendimiento puro como en torno a un ecosistema conectado, y los competidores ahora le responden en ese terreno.
El giro también dice algo sobre la posición de Tesla en China. Sigue siendo un actor importante en ventas, pero ya no es la vara de medir automática para todo recién llegado. A medida que las marcas locales inundan el segmento medio-premium con cada vez más modelos, el punto de referencia que importa a un comprador chino es el coche aparcado al lado, no el que viene de California.
Hay un riesgo en la estrategia. Nombrar a un competidor en público le regala atención gratuita, y una comparación que sale mal puede hacer que el retador parezca más pequeño. Las empresas que hacen el benchmarking apuestan a que la cercanía al nombre más candente de la categoría vale más que el riesgo de ser vistos como seguidores.
Lo que ocurra después dependerá de si las comparaciones se traducen en pedidos. El segmento de 200.000 a 300.000 yuanes es donde las familias chinas dan el salto de gama, y está cada vez más concurrido con cada temporada de lanzamientos. Si Xiaomi sigue marcando la agenda ahí, cabe esperar más presentaciones en las que la diapositiva de Tesla se sustituya discretamente.