Montadoras chinesas param de perseguir a Tesla e passam a mirar a Xiaomi
Durante anos, o movimento padrão no lançamento de um veículo elétrico chinês era mirar na Tesla. Um novo sedã ou SUV era apresentado com um slide comparando sua autonomia, aceleração ou tamanho de tela ao Model 3 ou ao Model Y, e a expressão “matador de Tesla” circulava na imprensa especializada. Esse enquadramento hoje parece datado. Na concorrida faixa de 200 mil a 300 mil yuans — cerca de 28 mil a 42 mil dólares —, as montadoras se posicionam contra outro alvo: a Xiaomi.
A mudança aparece no modo como os executivos falam. Zhao Changjiang, executivo da Luxeed, a marca de elétricos que a Chery fabrica com a Huawei, escreveu em um comentário online que o RX havia superado o YU7 Max — uma comparação direta com o SUV da Xiaomi. Na empresa de vendas da Volkswagen em Anhui, o presidente-executivo Liu Zhanshu disse em entrevista que o próximo modelo da marca, o 09, será medido tanto contra o Xiaomi SU7 quanto contra o Model 3 da Tesla. Nenhuma das declarações foi um deslize; ambas foram escolhas de marketing feitas em público.
A razão é a escala. A Xiaomi entrou no negócio de automóveis há pouco tempo, mas seu sedã SU7 e seu SUV YU7 viraram campeões de vendas quase de imediato, impulsionados por uma base de clientes de celulares e eletrodomésticos que já confia na marca e por uma rede de revenda montada antes da entrega do primeiro carro. Para um rival que se lança na mesma faixa de preço, a Xiaomi já não é uma novata a ser ignorada, mas o parâmetro com que os compradores de fato comparam.
A antiga comparação com a Tesla trazia certo prestígio. Igualar-se à empresa de Elon Musk implicava credibilidade de engenharia e ambição global. Medir-se contra a Xiaomi sinaliza algo mais pé no chão: uma disputa pelo orçamento das famílias chinesas, pelas interfaces de tela e pela transição fluida entre o celular e o carro. O discurso da Xiaomi nunca foi tanto sobre desempenho bruto quanto sobre um ecossistema conectado, e os concorrentes agora respondem nesse terreno.
A virada também diz algo sobre a posição da Tesla na China. Ela continua sendo uma grande vendedora, mas já não é a régua automática para todo recém-chegado. À medida que as marcas locais inundam o segmento médio-premium com cada vez mais modelos, a referência que importa para o comprador chinês é o carro estacionado ao lado, não o que vem da Califórnia.
Há um risco na estratégia. Nomear um concorrente em público lhe dá atenção de graça, e uma comparação que sai pela culatra pode fazer o desafiante parecer menor. As empresas que fazem esse benchmarking apostam que a proximidade com o nome mais quente da categoria vale mais do que o risco de serem vistas como seguidoras.
O que acontece a seguir dependerá de as comparações se converterem em pedidos. O segmento de 200 mil a 300 mil yuans é onde as famílias chinesas sobem de categoria, e ele fica mais cheio a cada temporada de lançamentos. Se a Xiaomi continuar ditando a agenda por lá, é de esperar mais apresentações em que o slide da Tesla é discretamente substituído.