La mascotte balena di DeepSeek diventa una subcultura giovanile a sé stante
DeepSeek sarà pure una delle aziende di intelligenza artificiale più note in Cina, ma online si è silenziosamente sdoppiata. La prima entità è quella che fa notizia: uno sviluppatore di modelli linguistici di grandi dimensioni che di recente ha reso open source un framework di inferenza e chiuso un nuovo round di finanziamenti, con le speculazioni su una futura quotazione che sono un costante argomento di discussione negli ambienti tech.
La seconda vive soprattutto tra i giovani e non ha quasi nulla a che fare con i benchmark dei modelli. È un universo di personaggi creato dai fan attorno al logo a forma di balena dell’azienda. Gli utenti hanno soprannominato il marchio da fei yu, ovvero grande pesce grasso, e da quel soprannome è nato un cast di figure antropomorfe: una ragazza-balena in divisa da cameriera, un uomo adulto in giacca e cravatta con cuffie a forma di balena e una galleria sempre diversa di altre personalità disegnate, scritte e interpretate dai fan.
È un copione familiare nella cultura di internet cinese, dove i marchi popolari vengono spesso assorbiti nella cosiddetta creazione secondaria, il termine locale per fan fiction, fan art e opere di remix. Ciò che rende notevole il caso DeepSeek è il soggetto. La maggior parte dei marchi che attirano questo trattamento sono prodotti di consumo, giochi o idoli, non strumenti di intelligenza artificiale destinati alle imprese. Un modello che silenziosamente genera codice per gli sviluppatori è diventato, per un pubblico più giovane, una mascotte da vestire e su cui scrivere storie.
Il fascino sembra in parte accidentale. Una balena è una forma amichevole e arrotondata, facile da disegnare e da antropomorfizzare, e il nome DeepSeek si presta ai giochi di parole. I fan hanno sovrapposto personalità, storie e relazioni a un logo progettato per un sito aziendale. Il risultato è un flusso di illustrazioni e brevi scene di fantasia che circolano sulle piattaforme social senza alcun intento promozionale.
C’è una logica commerciale che l’azienda non ha visibilmente inseguito. Una vicinanza culturale di questo tipo è difficile da comprare. I marchi spendono molto per essere percepiti come accessibili, e una mascotte che i giovani utenti adottano volontariamente porta con sé un calore che la pubblicità raramente raggiunge. Se l’azienda la assecondi, la ignori o la controlli con delicatezza è una questione aperta, e ogni opzione comporta rischi: un coinvolgimento ufficiale troppo marcato può raffreddare un movimento di fan, mentre troppo poco lascia l’immagine del marchio in mani che non controlla.
La scissione dice anche qualcosa su come l’IA viene assorbita nella vita quotidiana cinese. Per gli sviluppatori sono strumenti misurati in token e latenza. Per gli adolescenti sono personaggi con vestiti e personalità, che condividono spazio con anime, giochi e altri fandom. Lo stesso prodotto può essere un cavallo di battaglia o un giocattolo a seconda di chi lo guarda.
Per gli osservatori globali, la lezione è che la corsa all’IA cinese non è solo una storia di chip, finanziamenti e rilasci di modelli. È anche una storia culturale, in cui le aziende che costruiscono la tecnologia diventano materiale per l’economia creativa di internet. Il prossimo segnale da tenere d’occhio è se i personaggi-balena resteranno un hobby di nicchia o inizieranno ad apparire in merchandising, campagne ufficiali e collaborazioni, il che segnerebbe il momento in cui uno scherzo tra fan si trasforma in strategia di marca.