Hongguo dice ai suoi spettatori accaniti di rallentare e abbandona le monete
Hongguo, l’app di short-drama diventata uno dei passatempi più seguiti in Cina, sta facendo qualcosa di insolito per una piattaforma costruita sullo scorrimento infinito: chiede agli utenti di guardare di meno. Il 21 ottobre l’app ha annunciato che ritirerà completamente la funzione di ricompensa in monete prima della fine dell’anno, un sistema che pagava gli spettatori con piccoli crediti per il tempo trascorso nell’app.
La tempistica è sorprendente. Solo un giorno prima, il sito finanziario Caixin, citando dati della società di ricerca QuestMobile, aveva riferito che nel terzo trimestre del 2026 l’utente medio di Hongguo trascorreva circa 151 minuti al giorno nell’app, il dato più alto tra le principali app cinesi con oltre 100 milioni di utenti attivi mensili. Si tratta di circa due ore e mezza al giorno di micro-drammi, le serie girate in verticale e dal ritmo serrato che sono esplose in Cina negli ultimi anni.
Le ricompense in monete sono state uno strumento di crescita comune per le app di contenuti cinesi. Ridimensionano il costo di provare una nuova piattaforma e fanno tornare gli spettatori sensibili al prezzo. Ma invitano anche alle critiche secondo cui le app ingegnerizzano la compulsione anziché la soddisfazione, e le autorità di regolamentazione sono diventate più attente a come i prodotti digitali competono per l’attenzione, soprattutto tra gli utenti più giovani.
Per Hongguo, eliminare le monete sembra una scommessa che i suoi contenuti possano trattenere gli spettatori da soli. L’app ha investito molto in short-drama originali e nella tecnologia di raccomandazione, e di recente ha sperimentato un chatbot che aiuta gli utenti a trovare la prossima serie. Se l’abitudine è già forte, pagare le persone per restare può essere superfluo — e potenzialmente dannoso per il marchio.
La mossa si inserisce anche in un cambiamento più ampio nel settore cinese degli short-drama. Dopo anni di crescita vertiginosa, le piattaforme si stanno consolidando, i costi di produzione sono sotto pressione e il mercato è affollato di titoli che inseguono un piccolo numero di successi. Le aziende cercano modi più stabili e difendibili per mantenere il pubblico coinvolto, dagli abbonamenti alle funzioni interattive, invece di limitarsi a comprare minuti con le ricompense.
Investitori e concorrenti osserveranno se l’utilizzo di Hongguo reggerà senza l’incentivo delle monete. Un calo suggerirebbe che le ricompense facevano più lavoro dei drammi; un pubblico stabile rafforzerebbe la tesi che i serial brevi sono diventati una vera abitudine quotidiana per gli spettatori cinesi, proprio come scorrere i feed social o guardare le dirette.
In ogni caso, l’esperimento mette alla prova una domanda che riguarda ogni business basato sull’attenzione: quando un’app è già leader nel tempo trascorso, è più intelligente spingere per averne di più o proteggere il rapporto con chi guarda?