Les constructeurs chinois cessent de courir après Tesla et ciblent désormais Xiaomi
Pendant des années, le réflexe par défaut lors du lancement d’un véhicule électrique chinois était de viser Tesla. Une nouvelle berline ou un nouveau SUV était présenté avec une diapositive comparant son autonomie, son accélération ou la taille de son écran à ceux d’une Model 3 ou d’une Model Y, et l’expression « tueur de Tesla » circulait dans la presse spécialisée. Ce cadrage paraît aujourd’hui daté. Dans la tranche encombrée de 200 000 à 300 000 yuans — environ 28 000 à 42 000 dollars —, les constructeurs s’alignent contre une autre cible : Xiaomi.
Ce changement se lit dans la façon dont les dirigeants s’expriment. Zhao Changjiang, dirigeant de Luxeed, la marque de véhicules électriques que Chery construit avec Huawei, a écrit dans un commentaire en ligne que la RX avait battu la YU7 Max, une comparaison directe avec le SUV de Xiaomi. À la société de ventes de Volkswagen en Anhui, son directeur général Liu Zhanshu a déclaré dans un entretien que le prochain modèle de la marque, la 09, serait mesuré à la fois au Xiaomi SU7 et à la Model 3 de Tesla. Aucune de ces remarques n’était un lapsus ; toutes deux étaient des choix marketing assumés publiquement.
La raison tient à l’échelle. Xiaomi n’est entré que récemment dans l’automobile, mais sa berline SU7 et son SUV YU7 sont presque immédiatement devenus des best-sellers, portés par une clientèle de téléphones et d’électroménager qui fait déjà confiance à la marque et par un réseau de distribution en place avant la livraison de la première voiture. Pour un rival qui se lance dans la même gamme de prix, Xiaomi n’est plus un nouveau venu à ignorer mais la référence que les acheteurs comparent réellement.
L’ancienne comparaison avec Tesla conférait un certain prestige. Se mesurer à l’entreprise d’Elon Musk impliquait une crédibilité d’ingénierie et une ambition mondiale. Se comparer à Xiaomi signale quelque chose de plus terre à terre : une bataille pour le budget des familles chinoises, les interfaces d’écran et la transition fluide entre le téléphone et la voiture. Le discours de Xiaomi a toujours moins porté sur la performance brute que sur un écosystème connecté, et les concurrents lui répondent désormais sur ce terrain.
Ce basculement dit aussi quelque chose de la position de Tesla en Chine. Elle reste un acteur majeur des ventes, mais elle n’est plus l’aune automatique de tout nouvel entrant. À mesure que les marques locales envahissent le segment milieu-haut de gamme avec toujours plus de modèles, la référence qui compte pour un acheteur chinois est la voiture garée à côté, pas celle qui vient de Californie.
La stratégie comporte un risque. Nommer un concurrent en public lui offre une attention gratuite, et une comparaison qui se retourne peut faire paraître le challenger plus petit. Les entreprises qui se livrent à ce benchmarking parient que la proximité avec le nom le plus en vue de la catégorie vaut plus que le risque d’être perçu comme un suiveur.
La suite dépendra de la conversion de ces comparaisons en commandes. La tranche de 200 000 à 300 000 yuans est celle où les familles chinoises montent en gamme, et elle se remplit à chaque saison de lancements. Si Xiaomi continue d’y imposer son agenda, attendez-vous à davantage de présentations où la diapositive Tesla est discrètement remplacée.