Chinas Autobauer jagen nicht mehr Tesla nach, sondern nehmen Xiaomi ins Visier
Jahrelang war es bei der Vorstellung eines chinesischen Elektroautos die Standardbewegung, auf Tesla zu zielen. Eine neue Limousine oder ein neues SUV wurde mit einer Folie präsentiert, die Reichweite, Beschleunigung oder Bildschirmgröße mit einem Model 3 oder Model Y verglich, und der Begriff „Tesla-Killer“ machte in der Fachpresse die Runde. Diese Rahmung wirkt heute überholt. Im dicht gedrängten Segment zwischen 200.000 und 300.000 Yuan – rund 28.000 bis 42.000 Dollar – stellen sich die Autobauer gegen ein anderes Ziel: Xiaomi.
Der Wandel zeigt sich daran, wie Manager reden. Zhao Changjiang, Vorstandsmitglied bei Luxeed, der E-Auto-Marke, die Chery mit Huawei baut, schrieb in einem Online-Kommentar, der RX habe den YU7 Max geschlagen – ein direkter Vergleich mit Xiaomis SUV. Bei der Volkswagen-Vertriebsgesellschaft in Anhui sagte Geschäftsführer Liu Zhanshu in einem Interview, das kommende Modell der Marke, der 09, werde sowohl am Xiaomi SU7 als auch an Teslas Model 3 gemessen. Keine der beiden Äußerungen war ein Versprecher; beide waren öffentlich getroffene Marketingentscheidungen.
Der Grund ist die Größenordnung. Xiaomi ist erst seit Kurzem im Autogeschäft, doch die Limousine SU7 und das SUV YU7 wurden fast sofort zu Volumenmodellen – gestützt auf eine Kundschaft aus dem Handy- und Haushaltsgerätegeschäft, die der Marke bereits vertraut, und auf ein Vertriebsnetz, das schon vor der Auslieferung des ersten Autos stand. Für einen Rivalen, der im selben Preissegment startet, ist Xiaomi kein zu ignorierender Newcomer mehr, sondern der Maßstab, mit dem Käufer tatsächlich vergleichen.
Der alte Tesla-Vergleich brachte ein gewisses Prestige mit sich. Mit Elon Musks Unternehmen gleichzuziehen, implizierte technische Glaubwürdigkeit und globale Ambition. Sich an Xiaomi zu messen, signalisiert etwas Bodenständigeres: einen Kampf um chinesische Familienbudgets, Bildschirmoberflächen und den nahtlosen Übergang zwischen Handy und Auto. Xiaomis Botschaft drehte sich nie so sehr um reine Leistung wie um ein vernetztes Ökosystem, und die Konkurrenten antworten nun auf diesem Feld.
Der Wandel sagt auch etwas über Teslas Position in China. Das Unternehmen bleibt ein großer Anbieter, ist aber nicht mehr der automatische Maßstab für jeden Neueinsteiger. Während lokale Marken das mittlere Premiumsegment mit immer mehr Modellen fluten, ist der Bezugspunkt, der für einen chinesischen Käufer zählt, das Auto nebenan – nicht das aus Kalifornien.
Die Strategie birgt ein Risiko. Wer einen Wettbewerber öffentlich nennt, schenkt ihm kostenlose Aufmerksamkeit, und ein Vergleich, der nach hinten losgeht, kann den Herausforderer kleiner wirken lassen. Die Unternehmen, die diesen Vergleich anstellen, wetten darauf, dass die Nähe zum heißesten Namen der Kategorie mehr wert ist als das Risiko, als Nachahmer zu gelten.
Was als Nächstes passiert, hängt davon ab, ob die Vergleiche zu Bestellungen führen. Im Segment von 200.000 bis 300.000 Yuan steigen chinesische Familien auf, und es wird mit jeder Launch-Saison voller. Setzt Xiaomi dort weiterhin die Agenda, dürften weitere Präsentationen folgen, in denen die Tesla-Folie stillschweigend ersetzt wird.