Audi affida la Cina al suo primo presidente nato cinese
Audi affiderà per la prima volta il suo business cinese a un dirigente di origine cinese, nominando Jeff Zhang presidente di Audi China dal 1° novembre. Sostituisce Johannes Roscheck, che torna alla sede di Audi a Ingolstadt, in Germania. L’annuncio del 22 ottobre ha confermato quanto già circolava sulla stampa locale quel pomeriggio.
La nomina è significativa per ciò che rompe. I tre predecessori di Zhang hanno tutti trascorso lunghe carriere all’interno del Gruppo Volkswagen, la casa madre di Audi. Zhang arriva dall’esterno, avendo lavorato da ultimo in Chery, uno dei maggiori costruttori autoctoni cinesi e in rapida ascesa nell’export. Audi ha presentato la mossa come il tentativo di mettere al centro della propria strategia cinese un leader con una profonda conoscenza del mercato locale.
Il dato che salta agli occhi è il turnover. Zhang sarà la quarta persona a guidare Audi China in circa cinque anni, un tasso di avvicendamento che di per sé racconta quanto il marchio premium tedesco abbia trovato difficile questo mercato. Audi ha dichiarato che Rolf Michl, attuale responsabile di Audi Sport GmbH, assumerà un ruolo ampliato accanto alla nuova leadership cinese, anche se il comunicato dell’azienda ha lasciato da chiarire l’esatta ripartizione dei compiti.
Il problema di Audi non è che la Cina abbia smesso di comprare auto. È che gli acquirenti cinesi di auto premium si sono spostati rapidamente verso i modelli elettrici dei marchi nazionali, e la gamma elettrica di Audi non ha tenuto il passo. I commentatori cinesi descrivono Audi come in ritardo, in fondo alla corsa all’elettrificazione tra i marchi premium affermati, una percezione rafforzata dalla pressione sui prezzi e dall’ascesa di rivali ad alta intensità tecnologica come Nio, Li Auto e Aito.
La scelta di un veterano di Chery indica un secondo tema: la localizzazione non riguarda più solo il costruire auto in Cina. Riguarda l’approvvigionamento di software, batterie e sistemi di assistenza alla guida da partner cinesi alla velocità cinese. Parallelamente, sono circolate notizie secondo cui Audi sarebbe in trattative con Huawei per la tecnologia di una versione costruita in Cina della sua prossima ammiraglia A8L, segno di quanto il gruppo possa spingersi nel prendere in prestito il know-how locale. Tali trattative non sono state confermate da Audi.
Il contesto più ampio è una stretta sui marchi premium tedeschi. Mercedes-Benz e BMW affrontano la stessa pressione, e BMW ha recentemente offerto uscite volontarie a migliaia di impiegati in Germania nel tentativo di tagliare i costi. La risposta di Audi finora si è basata su partnership e su prodotti specifici per la Cina più che su un singolo modello rivoluzionario.
Per i lettori globali, la vicenda è un utile indicatore di come le case automobilistiche multinazionali stiano ripensando la Cina. Inviare un dirigente locale con esperienza nel settore nazionale è una scommessa strutturale: presuppone che le decisioni prese più vicine al cliente si muovano più in fretta di quelle filtrate da una sede tedesca. Se Zhang otterrà davvero quell’autorità, o erediterà una linea gerarchica che mantiene il potere reale a Ingolstadt, deciderà se si tratta di un vero rilancio o di un’altra rotazione.
Il primo test arriva presto. L’andamento delle vendite di Audi in Cina, i lanci dei suoi modelli elettrici e il destino della collaborazione con Huawei riportata dalla stampa mostreranno nel giro di pochi trimestri se un nuovo volto al vertice cambia qualcosa alla base.