Audi confie les rênes de la Chine à son premier président né dans le pays

Audi va confier pour la première fois son activité chinoise à un dirigeant né en Chine, en nommant Jeff Zhang président d’Audi China à compter du 1er novembre. Il remplace Johannes Roscheck, qui retourne au siège d’Audi à Ingolstadt, en Allemagne. L’annonce du 22 octobre a confirmé ce qui circulait déjà dans la presse locale cet après-midi-là.

La nomination est remarquable par ce qu’elle rompt. Les trois prédécesseurs de Zhang ont tous fait de longues carrières au sein du groupe Volkswagen, maison mère d’Audi. Zhang arrive de l’extérieur, après avoir travaillé plus récemment chez Chery, l’un des plus grands constructeurs nationaux chinois et un acteur en forte progression à l’export. Audi a présenté ce choix comme la volonté de placer au centre de sa stratégie chinoise un dirigeant doté d’une connaissance approfondie du marché local.

Le chiffre qui fait la une, c’est la rotation. Zhang sera la quatrième personne à diriger Audi China en une petite dizaine d’années, un rythme de renouvellement qui en dit long sur la difficulté de ce marché pour la marque premium allemande. Audi a indiqué que Rolf Michl, actuel patron d’Audi Sport GmbH, assumera un rôle élargi aux côtés de la nouvelle direction chinoise, le communiqué de l’entreprise laissant toutefois à préciser la répartition exacte des fonctions.

Le problème d’Audi n’est pas que la Chine ait cessé d’acheter des voitures. C’est que les acheteurs chinois de voitures premium se sont rapidement tournés vers les modèles électriques des marques nationales, et que la gamme électrique d’Audi n’a pas suivi le rythme. Les commentateurs chinois décrivent Audi comme à la traîne, en bas du classement de la course à l’électrification parmi les marques premium établies, une perception renforcée par la pression sur les prix et par la montée de rivaux très technologiques comme Nio, Li Auto et Aito.

Le choix d’un vétéran de Chery renvoie à un second thème : la localisation ne consiste plus seulement à fabriquer des voitures en Chine. Il s’agit de s’approvisionner en logiciels, batteries et systèmes d’aide à la conduite auprès de partenaires chinois, à la vitesse chinoise. Par ailleurs, des informations ont circulé selon lesquelles Audi discuterait avec Huawei de la technologie d’une version fabriquée en Chine de son prochain vaisseau amiral A8L, signe de jusqu’où le groupe pourrait aller pour emprunter le savoir-faire local. Ces discussions n’ont pas été confirmées par Audi.

Le contexte plus large est une pression sur le premium allemand. Mercedes-Benz et BMW subissent la même pression, et BMW a récemment proposé des départs volontaires à des milliers de cols blancs en Allemagne pour tenter de réduire ses coûts. La réponse d’Audi s’est jusqu’ici appuyée sur des partenariats et des produits spécifiques à la Chine plutôt que sur un modèle de rupture unique.

Pour le lecteur international, cette histoire est un bon indicateur de la manière dont les constructeurs multinationales repensent la Chine. Envoyer un dirigeant local doté d’une expérience du secteur national est un pari structurel : cela suppose que les décisions prises au plus près du client avanceront plus vite que celles filtrées par un siège allemand. Savoir si Zhang obtient réellement cette autorité, ou hérite d’une ligne hiérarchique qui maintient le vrai pouvoir à Ingolstadt, déterminera s’il s’agit d’une véritable remise à zéro ou d’une rotation de plus.

Le premier test arrive vite. La tendance des ventes d’Audi en Chine, les lancements de ses modèles électriques et le sort de la collaboration annoncée avec Huawei montreront en quelques trimestres si un nouveau visage à la tête change quelque chose en profondeur.