La mascotte baleine de DeepSeek devient une sous-culture jeune à part entière
DeepSeek est peut-être l’une des entreprises d’intelligence artificielle les plus connues de Chine, mais en ligne, elle s’est discrètement scindée en deux entités. La première est celle qui fait les gros titres : un développeur de grands modèles de langage qui a récemment mis en open source un cadre d’inférence et bouclé un nouveau tour de financement, les spéculations sur une future introduction en bourse étant un sujet de conversation constant dans les milieux technologiques.
La seconde vit principalement chez les jeunes et n’a presque rien à voir avec les benchmarks des modèles. C’est un univers de personnages créé par les fans autour du logo en forme de baleine de l’entreprise. Les utilisateurs ont surnommé la marque da fei yu, ou gros poisson gras, et à partir de ce surnom a grandi une distribution de figures anthropomorphes : une fille baleine en tenue de soubrette, un homme adulte en costume portant des écouteurs en forme de baleine, et une galerie tournante d’autres personnages dessinés, écrits et joués par les fans.
C’est un schéma familier dans la culture internet chinoise, où les marques populaires sont fréquemment absorbées dans la création secondaire, le terme local pour la fan fiction, le fan art et les travaux de remix. Ce qui rend le cas DeepSeek notable, c’est le sujet. La plupart des marques qui attirent ce traitement sont des produits de consommation, des jeux ou des idoles, pas des outils d’IA destinés aux entreprises. Un modèle qui génère discrètement du code pour les développeurs est devenu, pour un public plus jeune, une mascotte à habiller et à mettre en scène dans des histoires.
L’attrait semble en partie accidentel. Une baleine est une forme amicale et arrondie, facile à dessiner et à anthropomorphiser, et le nom DeepSeek se prête aux jeux de mots. Les fans ont superposé des personnalités, des histoires et des relations à un logo conçu pour un site web d’entreprise. Le résultat est un flux d’illustrations et de courtes scènes fictives qui circulent sur les plateformes sociales sans aucune intention promotionnelle derrière.
Il y a là une logique commerciale que l’entreprise n’a pas visiblement poursuivie. Ce type de proximité culturelle est difficile à acheter. Les marques dépensent beaucoup pour être perçues comme accessibles, et une mascotte que les jeunes utilisateurs adoptent volontairement porte une chaleur que la publicité atteint rarement. Que l’entreprise l’exploite, l’ignore ou la surveille doucement est une question ouverte, et chaque option comporte des risques : trop d’implication officielle peut refroidir un mouvement de fans, tandis que trop peu laisse l’image de la marque entre des mains qu’elle ne contrôle pas.
Cette scission dit aussi quelque chose de la façon dont l’IA est absorbée dans la vie quotidienne chinoise. Pour les développeurs, ce sont des outils mesurés en tokens et en latence. Pour les adolescents, ce sont des personnages avec des tenues et des personnalités, qui partagent l’espace avec l’anime, les jeux et d’autres fandoms. Le même produit peut être un outil de travail et un jouet selon qui le regarde.
Pour les observateurs internationaux, la leçon est que la course à l’IA en Chine n’est pas seulement une histoire de puces, de financement et de sorties de modèles. C’est aussi une histoire culturelle, dans laquelle les entreprises qui construisent la technologie deviennent une matière pour l’économie créative d’internet. Le prochain signal à surveiller est de savoir si les personnages baleines restent un passe-temps de niche ou commencent à apparaître dans des produits dérivés, des campagnes officielles et des collaborations, ce qui marquerait le moment où une blague de fans se transforme en stratégie de marque.