Hongguo demande à ses accros de lever le pied et supprime ses pièces

Hongguo, l’application de mini-séries devenue l’un des passe-temps les plus regardés en Chine, fait quelque chose d’inhabituel pour une plateforme bâtie sur le défilement sans fin : elle demande à ses utilisateurs de regarder moins. Le 21 octobre, l’application a annoncé qu’elle supprimerait entièrement sa fonction de récompenses en pièces avant la fin de l’année, un système qui versait aux spectateurs de petits crédits en échange du temps passé dans l’application.

Le calendrier est frappant. La veille seulement, le média financier Caixin, citant des données du cabinet QuestMobile, rapportait qu’au troisième trimestre 2026 l’utilisateur moyen de Hongguo passait environ 151 minutes par jour dans l’application, le plus haut niveau parmi les grandes applications chinoises comptant plus de 100 millions d’utilisateurs actifs mensuels. Soit environ deux heures et demie par jour de micro-drames, ces séries tournées à la verticale et au rythme effréné qui ont explosé en Chine ces dernières années.

Les récompenses en pièces sont un outil de croissance courant pour les applications de contenu chinoises. Elles abaissent le coût d’essai d’une nouvelle plateforme et font revenir les spectateurs sensibles au prix. Mais elles suscitent aussi les critiques : les applications entretiendraient une forme de compulsion plutôt que de satisfaction, et les régulateurs se montrent de plus en plus attentifs à la manière dont les produits numériques se disputent l’attention, en particulier chez les jeunes utilisateurs.

Pour Hongguo, abandonner les pièces ressemble à un pari : celui que son contenu peut retenir les spectateurs à lui seul. L’application a beaucoup investi dans des mini-séries originales et dans la technologie de recommandation, et elle a récemment expérimenté un chatbot qui aide les utilisateurs à trouver leur prochaine série. Si l’habitude est déjà bien ancrée, payer les gens pour rester peut être superflu, voire nuisible à la marque.

Le geste s’inscrit aussi dans une évolution plus large du secteur chinois des mini-séries. Après des années de croissance à toute vitesse, les plateformes se consolident, les coûts de production sont sous pression et le marché regorge de titres qui courent après une poignée de succès. Les entreprises cherchent des moyens plus stables et plus défendables de maintenir l’engagement du public, des abonnements aux fonctionnalités interactives, plutôt que d’acheter des minutes avec des récompenses.

Investisseurs et concurrents observeront si l’usage de Hongguo se maintient sans l’incitation des pièces. Un recul suggérerait que les récompenses faisaient plus de travail que les drames ; une audience stable renforcerait l’idée que les séries courtes sont devenues une véritable habitude quotidienne pour les spectateurs chinois, comme faire défiler les réseaux sociaux ou regarder des directs.

Dans un cas comme dans l’autre, l’expérience met à l’épreuve une question que se pose toute entreprise fondée sur l’attention : quand une application est déjà leader en temps passé, est-il plus judicieux d’en viser davantage ou de protéger la relation avec ceux qui la regardent ?