La tassa nascosta del 'Concediti un regalo': come il consumismo prende di mira le donne
Un lungo post che circola sul forum lifestyle di Hupu ha toccato un nervo scoperto, dando un nome a qualcosa che molte giovani donne cinesi percepiscono ma raramente esprimono: il divario tra lo stipendio sulla busta paga e il debito sulla carta di credito. Il saggio, intitolato “La tassa del simbolo: smascherare la raccolta segreta del consumismo ai danni delle donne”, descrive donne che guadagnano cinquemila o seimila yuan al mese — appena sufficienti a coprire l’affitto in una grande città — e che tuttavia accumulano debiti sulle carte per decine di migliaia di yuan.
Gli acquisti seguono uno schema familiare. Set completi di prodotti per la cura della pelle sponsorizzati dagli influencer. Gioielli venduti con l’etichetta “light luxury”, un termine che promette prestigio a una frazione del prezzo. Cofanetti regalo natalizi in edizione limitata avvolti nel linguaggio del rituale e della cura di sé. Gite nel fine settimana in luoghi fotogenici che esistono principalmente per essere fotografati. Alla domanda sul perché acquistino, le donne nel saggio danno quasi sempre la stessa risposta: la vita è dura, quindi devo essere buona con me stessa. Le donne, recita lo slogan, devono saper amare se stesse.
L’autrice definisce tutto ciò una trappola commerciale e sostiene che sia una delle regole più crudeli del mercato: mietere le donne vendendo loro il proprio valore personale sotto forma di prodotti. Il meccanismo non è nuovo. Ciò che è nuovo è la precisione con cui il linguaggio dell’emancipazione è stato integrato nel messaggio di vendita. Una crema non è più una crema; è una ricompensa. Una collana non è più una collana; è una dichiarazione che meriti cose belle. Il costo viene astratto in rate mensili, mentre il beneficio emotivo è immediato.
Il saggio si inserisce nel mezzo di un dibattito più ampio sul consumo in Cina. Da un lato ci sono i marchi che hanno costruito intere linee di prodotti intorno all’auto-regalo e al “senso di cerimonia”. Dall’altro ci sono i consumatori più giovani che hanno iniziato a fare marcia indietro, scambiando spese ostentate con risparmi, beni di seconda mano e passatempi più tranquilli. Il dibattito non riguarda davvero se una crema viso funzioni. Riguarda chi ha il diritto di definire cosa sia una buona vita, e se tale definizione debba arrivare con un cartellino del prezzo attaccato.
C’è anche un punto più silenzioso sepolto nel post. Le donne che descrive non sono imprudenti. Molte sono attente al denaro in ogni altro aspetto della loro vita: cucinano in casa, usano i mezzi pubblici, rimandano acquisti più importanti. La spesa si concentra in categorie che promettono trasformazione o appartenenza: bellezza, moda, viaggi, i piccoli lussi che segnalano la partecipazione a un certo tipo di vita urbana. Questo rende il debito più difficile da vedere e più facile da giustificare.
Il saggio non offre una soluzione ordinata, e forse è per questo che ha risuonato. Si conclude meno con un appello a smettere di comprare che con un invito a notare il meccanismo: i copioni degli influencer, i conti alla rovescia delle edizioni limitate, i prodotti creditizi commercializzati insieme ai cosmetici. Il primo passo, suggerisce l’autrice, è semplicemente riconoscere la tassa per quello che è. Che i lettori siano d’accordo o no, il post è diventato uno specchio per una generazione che negozia lo spazio tra il desiderio di stare bene e quello di sentirsi libera.