الضريبة الخفية لـ«دلّل نفسك»: كيف يستهدف الاستهلاكية النساء

أحدث منشور طويل يتداول في منتدى نمط الحياة على موقع Hupu صدى واسعاً بتسميته شيئاً تشعر به كثير من الشابات الصينيات لكنه قلّما يُقال: الفجوة بين الراتب في قسيمة الأجر والدين على بطاقة الائتمان. يصف المقال، بعنوان «ضريبة الرمز: تفكيك الحصاد السري للاستهلاكية من النساء»، نساء يكسبن خمسة أو ستة آلاف يوان شهرياً — بالكاد تكفي لتغطية الإيجار في مدينة كبيرة — ومع ذلك يحملن عشرات الآلاف من اليوانات في أرصدة البطاقات.

تتبع المشتريات نمطاً مألوفاً. أطقم كاملة من منتجات العناية بالبشرة التي يروّج لها المؤثرون. مجوهرات تُباع تحت تسمية «الفخامة الخفيفة»، وهو مصطلح يَعِد بالهيبة بجزء يسير من الثمن. صناديق هدايا موسمية محدودة الإصدار ملفوفة بلغة الطقوس والعناية الذاتية. رحلات نهاية الأسبوع إلى أماكن خلابة توجد أساساً لتُصوَّر. وعند سؤالهن عن سبب الشراء، تعطي النساء في المقال الإجابة نفسها تقريباً في كل مرة: الحياة صعبة، لذا عليّ أن أكون لطيفة مع نفسي. النساء، كما تقول الشعار، يجب أن يعرفن كيف يحببن أنفسهن.

يسمّي الكاتب هذا فخاً تجارياً، ويرى أنه أحد أقسى قواعد السوق: حصاد النساء ببيع قيمتهن الذاتية لهن مرة أخرى كمنتجات. الآلية ليست جديدة. الجديد هو مدى دقة إدماج لغة التمكين في نص البيع. لم تعد الكريم مجرد كريم؛ إنه مكافأة. ولم تعد القلادة مجرد قلادة؛ إنها إعلان بأنك تستحقين أشياء جميلة. تُجرَّد التكلفة إلى أقساط شهرية، بينما يكون العائد العاطفي فورياً.

يقع المقال في قلب نقاش أوسع حول الاستهلاك في الصين. في جانب، علامات تجارية بنت خطوط منتجات كاملة حول الإهداء الذاتي و«الإحساس بالطقوس». وفي الجانب الآخر، مستهلكون أصغر سناً بدأوا يقاومون، مستبدلين الإنفاق الاستعراضي بالادخار والسلع المستعملة والهوايات الأكثر هدوءاً. النقاش ليس حقاً حول ما إذا كان كريم الوجه فعالاً. إنه حول من يملك حق تعريف كيف تبدو الحياة الجيدة، وما إذا كان ينبغي أن يأتي هذا التعريف مصحوباً ببطاقة سعر.

ثمة نقطة أهدأ مدفونة في المنشور. النساء الموصوفات لسن متهورات. كثيرات منهن حذرات بالمال في كل جزء آخر من حياتهن: يطبخن في المنزل، ويستخدمن النقل العام، ويؤجّلن المشتريات الكبرى. يتركّز الإنفاق في فئات تَعِد بالتحول أو الانتماء: الجمال، والأزياء، والسفر، والترف الصغير الذي يشير إلى المشاركة في نوع معين من الحياة الحضرية. وهذا يجعل الدين أصعب في الرؤية وأسهل في التبرير.

لا يقدّم المقال حلاً أنيقاً، وربما لهذا لقي صدى. ينتهي ليس بدعوة إلى التوقف عن الشراء بقدر ما هي دعوة إلى ملاحظة الآلة: نصوص المؤثرين، والعد التنازلي للإصدارات المحدودة، ومنتجات الائتمان التي تُسوَّق جنباً إلى جنب مع مستحضرات التجميل. الخطوة الأولى، كما يقترح الكاتب، هي ببساطة الاعتراف بالضريبة على حقيقتها. وسواء اتفق القراء أم لا، فقد أصبح المنشور مرآة لجيل يتفاوض على المساحة بين الرغبة في الشعور بالرضا والرغبة في الشعور بالحرية.