Thuế ẩn của 'Chiều chuộng bản thân': Chủ nghĩa tiêu dùng nhắm vào phụ nữ như thế nào
Một bài đăng dài lan truyền trên diễn đàn phong cách sống Hupu đã chạm đúng dây thần kinh khi gọi tên một điều mà nhiều phụ nữ trẻ Trung Quốc cảm nhận nhưng hiếm khi nói ra: khoảng cách giữa mức lương trên phiếu lương và khoản nợ trên thẻ tín dụng. Bài viết có tiêu đề “Thuế của biểu tượng: Giải mã vụ thu hoạch bí mật của chủ nghĩa tiêu dùng đối với phụ nữ”, mô tả những phụ nữ kiếm năm hoặc sáu nghìn nhân dân tệ một tháng — gần như không đủ trang trải tiền thuê nhà ở một thành phố lớn — nhưng vẫn mang trên mình số dư thẻ hàng chục nghìn nhân dân tệ.
Các giao dịch mua theo một mô thức quen thuộc. Trọn bộ sản phẩm chăm sóc da được người có ảnh hưởng quảng bá. Trang sức được bán dưới nhãn “xa xỉ nhẹ”, một thuật ngữ hứa hẹn uy tín với giá chỉ bằng một phần nhỏ. Hộp quà lễ hội phiên bản giới hạn được gói trong ngôn ngữ của nghi lễ và chăm sóc bản thân. Những chuyến đi cuối tuần đến những địa điểm đẹp như tranh chỉ tồn tại để chụp ảnh. Khi được hỏi tại sao họ mua, những người phụ nữ trong bài viết gần như luôn đưa ra cùng một câu trả lời: cuộc sống khó khăn, nên tôi phải đối xử tốt với bản thân. Phụ nữ, theo khẩu hiệu, phải biết yêu bản thân mình.
Tác giả gọi đây là một cái bẫy thương mại, và lập luận rằng đó là một trong những quy tắc tàn nhẫn nhất của thị trường: thu hoạch phụ nữ bằng cách bán lại chính giá trị bản thân của họ dưới dạng sản phẩm. Cơ chế này không mới. Điều mới là ngôn ngữ trao quyền đã được lồng vào lời chào hàng một cách chính xác đến mức nào. Kem không còn là kem; đó là phần thưởng. Dây chuyền không còn là dây chuyền; đó là lời tuyên bố rằng bạn xứng đáng với những điều tốt đẹp. Chi phí được trừu tượng hóa thành các khoản trả góp hàng tháng, trong khi phần thưởng cảm xúc đến ngay lập tức.
Bài viết nằm giữa một cuộc trò chuyện rộng lớn hơn về tiêu dùng ở Trung Quốc. Một bên là các thương hiệu đã xây dựng toàn bộ dòng sản phẩm xoay quanh việc tặng quà cho bản thân và “cảm giác nghi lễ”. Bên kia là những người tiêu dùng trẻ đã bắt đầu phản kháng, đánh đổi chi tiêu phô trương lấy tiết kiệm, hàng second-hand và những sở thích yên tĩnh hơn. Cuộc tranh luận thực sự không phải là liệu kem dưỡng da có hiệu quả hay không. Mà là ai được quyền định nghĩa một cuộc sống tốt đẹp trông như thế nào, và liệu định nghĩa đó có nên đi kèm với một mức giá hay không.
Còn một điểm yên tĩnh hơn ẩn trong bài đăng. Những người phụ nữ được mô tả không phải là những người hoang phí. Nhiều người cẩn thận với tiền bạc trong mọi phần khác của cuộc sống, nấu ăn tại nhà, đi phương tiện công cộng, trì hoãn những giao dịch mua lớn hơn. Chi tiêu tập trung vào các danh mục hứa hẹn sự biến đổi hoặc thuộc về: làm đẹp, thời trang, du lịch, những thứ xa xỉ nhỏ đánh dấu sự tham gia vào một kiểu sống đô thị nhất định. Điều đó khiến khoản nợ khó thấy hơn và dễ biện minh hơn.
Bài viết không đưa ra một giải pháp gọn gàng, và có lẽ đó là lý do nó được hưởng ứng. Nó kết thúc không phải bằng lời kêu gọi ngừng mua sắm mà bằng lời kêu gọi để ý đến cỗ máy: những kịch bản của người có ảnh hưởng, những đếm ngược phiên bản giới hạn, những sản phẩm tín dụng được tiếp thị cùng với mỹ phẩm. Bước đầu tiên, tác giả gợi ý, chỉ đơn giản là nhận ra khoản thuế đó đúng như bản chất của nó. Dù người đọc đồng ý hay không, bài đăng đã trở thành tấm gương cho một thế hệ đang thương lượng không gian giữa mong muốn cảm thấy dễ chịu và mong muốn cảm thấy tự do.