De verborgen belasting van 'Verwen jezelf': hoe consumentisme zich op vrouwen richt
Een lang bericht dat circuleert op Hupu’s lifestyleforum heeft een gevoelige snaar geraakt door iets te benoemen wat veel jonge Chinese vrouwen voelen maar zelden onder woorden brengen: de kloof tussen het salaris op hun loonstrook en de schuld op hun creditcard. Het essay, getiteld “De belasting van het symbool: de geheime oogst van het consumentisme onder vrouwen ontrafeld”, beschrijft vrouwen die vijf- of zesduizend yuan per maand verdienen — nauwelijks genoeg om de huur in een grote stad te betalen — maar toch tienduizenden yuan aan cardschulden hebben.
De aankopen volgen een bekend patroon. Volledige sets huidverzorging die door influencers worden aanbevolen. Sieraden verkocht onder het label ‘light luxury’, een term die prestige belooft tegen een fractie van de prijs. Limited edition feestdagen-cadeaudozen verpakt in de taal van ritueel en zelfzorg. Weekendtripjes naar fotogenieke plekken die vooral bestaan om gefotografeerd te worden. Gevraagd waarom ze kopen, geven de vrouwen in het essay bijna altijd hetzelfde antwoord: het leven is zwaar, dus ik moet goed voor mezelf zijn. Vrouwen, zo luidt de slogan, moeten weten hoe ze van zichzelf moeten houden.
De auteur noemt dit een commerciële val en betoogt dat het een van de wreedste regels van de markt is: vrouwen oogsten door hun eigen eigenwaarde als producten aan hen terug te verkopen. Het mechanisme is niet nieuw. Wat nieuw is, is hoe precies de taal van empowerment in de verkooppitch is verweven. Een crème is geen crème meer; het is een beloning. Een ketting is geen ketting meer; het is een verklaring dat je mooie dingen verdient. De kosten worden geabstraheerd in maandelijkse termijnen, terwijl de emotionele opbrengst onmiddellijk is.
Het essay valt midden in een breder gesprek over consumptie in China. Aan de ene kant staan merken die hele productlijnen hebben opgebouwd rond zelfcadeaus en ‘sense of ceremony’. Aan de andere kant staan jongere consumenten die terug beginnen te duwen, en opzichtige uitgaven inruilen voor spaargeld, tweedehandsgoederen en rustigere hobby’s. Het debat gaat niet echt over de vraag of een gezichtscrème werkt. Het gaat over wie mag bepalen hoe een goed leven eruitziet, en of die definitie met een prijskaartje eraan moet komen.
Er schuilt ook een stiller punt in het bericht. De vrouwen die het beschrijft zijn niet roekeloos. Velen gaan in alle andere delen van hun leven zorgvuldig met geld om: ze koken thuis, nemen het openbaar vervoer, stellen grotere aankopen uit. De uitgaven concentreren zich in categorieën die transformatie of erbij horen beloven: schoonheid, mode, reizen, de kleine luxe die deelname aan een bepaald soort stadsleven signaleert. Dat maakt de schuld moeilijker te zien en gemakkelijker te rechtvaardigen.
Het essay biedt geen nette oplossing, en misschien is dat waarom het aansloeg. Het eindigt minder met een oproep om te stoppen met kopen dan met een oproep om de machinerie op te merken: de influencer-scripts, de limited edition-aftellingen, de kredietproducten die naast de cosmetica worden gepromoot. De eerste stap, suggereert de auteur, is simpelweg de belasting te herkennen voor wat die is. Of lezers het nu eens zijn of niet, het bericht is een spiegel geworden voor een generatie die onderhandelt over de ruimte tussen zich goed willen voelen en vrij willen voelen.