Pajak Tersembunyi dari 'Manjakan Diri': Bagaimana Konsumerisme Menargetkan Perempuan

Sebuah unggahan panjang yang beredar di forum gaya hidup Hupu telah menyentuh saraf dengan menyebut sesuatu yang banyak dirasakan perempuan muda Tiongkok tetapi jarang diungkapkan: selisih antara gaji di slip gaji dan utang di kartu kredit. Esai berjudul “Pajak Simbol: Membongkar Panen Rahasia Konsumerisme terhadap Perempuan” menggambarkan perempuan yang berpenghasilan lima atau enam ribu yuan sebulan — hampir tidak cukup untuk menutupi sewa di kota besar — namun tetap memiliki saldo kartu puluhan ribu yuan.

Pembelian mengikuti pola yang familiar. Set lengkap perawatan kulit yang didukung influencer. Perhiasan yang dijual dengan label “kemewahan ringan”, istilah yang menjanjikan prestise dengan harga sebagian. Kotak hadiah liburan edisi terbatas yang dibungkus dengan bahasa ritual dan perawatan diri. Perjalanan akhir pekan ke tempat-tempat fotogenik yang ada terutama untuk difoto. Ditanya mengapa mereka membeli, perempuan dalam esai itu hampir selalu memberikan jawaban yang sama: hidup ini sulit, jadi saya harus baik pada diri sendiri. Perempuan, demikian slogan itu, harus tahu bagaimana mencintai diri sendiri.

Penulis menyebut ini sebagai jebakan komersial, dan berargumen bahwa ini adalah salah satu aturan pasar yang paling kejam: panen perempuan dengan menjual kembali harga diri mereka sebagai produk. Mekanismenya bukan hal baru. Yang baru adalah betapa tepatnya bahasa pemberdayaan telah dilipat ke dalam promosi penjualan. Krim bukan lagi krim; itu adalah hadiah. Kalung bukan lagi kalung; itu adalah pernyataan bahwa Anda pantas mendapatkan hal-hal baik. Biaya diabstraksikan ke dalam cicilan bulanan, sementara imbalan emosionalnya langsung.

Esai ini muncul di tengah percakapan yang lebih luas tentang konsumsi di Tiongkok. Di satu sisi ada merek-merek yang telah membangun seluruh lini produk seputar hadiah untuk diri sendiri dan “rasa seremoni.” Di sisi lain ada konsumen muda yang mulai melawan, menukar pengeluaran mencolok dengan tabungan, barang bekas, dan hobi yang lebih tenang. Perdebatan sebenarnya bukan tentang apakah krim wajah berfungsi. Ini tentang siapa yang berhak mendefinisikan seperti apa kehidupan yang baik, dan apakah definisi itu harus datang dengan label harga.

Ada juga poin yang lebih tenang terkubur dalam unggahan itu. Perempuan yang digambarkan tidak sembrono. Banyak yang berhati-hati dengan uang di setiap bagian lain kehidupan mereka, memasak di rumah, menggunakan transportasi umum, menunda pembelian besar. Pengeluaran terkonsentrasi pada kategori yang menjanjikan transformasi atau rasa memiliki: kecantikan, mode, perjalanan, kemewahan kecil yang menandakan partisipasi dalam jenis kehidupan urban tertentu. Itu membuat utang lebih sulit dilihat dan lebih mudah dibenarkan.

Esai tidak menawarkan solusi yang rapi, dan mungkin itulah sebabnya esai itu bergema. Esai berakhir bukan dengan seruan untuk berhenti membeli, melainkan dengan seruan untuk memperhatikan mesinnya: skrip influencer, hitung mundur edisi terbatas, produk kredit yang dipasarkan bersama kosmetik. Langkah pertama, penulis menyarankan, adalah sekadar mengenali pajak itu sebagai apa adanya. Setuju atau tidak, unggahan itu telah menjadi cermin bagi generasi yang menegosiasikan ruang antara ingin merasa baik dan ingin merasa bebas.