Die versteckte Steuer des „Gönn dir was“: Wie der Konsumismus Frauen ins Visier nimmt
Ein langer Beitrag, der im Lifestyle-Forum von Hupu kursiert, hat einen Nerv getroffen, indem er etwas benennt, was viele junge Chinesinnen fühlen, aber selten aussprechen: die Kluft zwischen dem Gehalt auf ihrer Lohnabrechnung und den Schulden auf ihrer Kreditkarte. Der Essay mit dem Titel „Die Steuer des Symbols: Die geheime Ernte des Konsumismus unter Frauen entschlüsselt“ beschreibt Frauen, die fünf- oder sechstausend Yuan im Monat verdienen – kaum genug, um in einer Großstadt die Miete zu decken – und dennoch Kartensalden von Zehntausenden Yuan tragen.
Die Käufe folgen einem vertrauten Muster. Komplette Sets von Influencer-empfohlener Hautpflege. Schmuck, der unter dem Label „Light Luxury“ verkauft wird – ein Begriff, der Prestige zu einem Bruchteil des Preises verspricht. Limitierte Feiertags-Geschenkboxen, verpackt in der Sprache von Ritual und Selbstfürsorge. Wochenendausflüge zu fotogenen Orten, die vor allem existieren, um fotografiert zu werden. Auf die Frage, warum sie kaufen, geben die Frauen im Essay fast immer dieselbe Antwort: Das Leben ist hart, also muss ich gut zu mir sein. Frauen, so lautet der Slogan, müssen wissen, wie man sich selbst liebt.
Der Autor nennt das eine kommerzielle Falle und argumentiert, es sei eine der grausamsten Regeln des Marktes: Frauen zu ernten, indem man ihnen ihren eigenen Selbstwert als Produkte zurückverkauft. Der Mechanismus ist nicht neu. Neu ist, wie präzise die Sprache der Selbstermächtigung in den Verkaufsargument eingeflochten wurde. Eine Creme ist keine Creme mehr; sie ist eine Belohnung. Eine Halskette ist keine Halskette mehr; sie ist eine Erklärung, dass man schöne Dinge verdient. Die Kosten werden in Monatsraten abstrahiert, während die emotionale Belohnung unmittelbar ist.
Der Essay fällt mitten in eine breitere Debatte über Konsum in China. Auf der einen Seite stehen Marken, die ganze Produktlinien um Selbstbeschenkung und „Sinn für Zeremonie“ herum aufgebaut haben. Auf der anderen Seite jüngere Verbraucher, die begonnen haben, sich zu wehren, und auffällige Ausgaben gegen Sparen, Secondhand-Waren und ruhigere Hobbys eintauschen. Die Debatte dreht sich nicht wirklich darum, ob eine Gesichtscreme wirkt. Es geht darum, wer definieren darf, wie ein gutes Leben aussieht, und ob diese Definition mit einem Preisschild daherkommen sollte.
Es gibt auch einen leiseren Punkt, der in dem Beitrag verborgen ist. Die beschriebenen Frauen sind nicht leichtsinnig. Viele gehen in allen anderen Bereichen ihres Lebens sorgfältig mit Geld um: Sie kochen zu Hause, nutzen öffentliche Verkehrsmittel, verschieben größere Anschaffungen. Die Ausgaben konzentrieren sich auf Kategorien, die Transformation oder Zugehörigkeit versprechen: Schönheit, Mode, Reisen, die kleinen Luxusgüter, die die Teilhabe an einer bestimmten Art urbanen Lebens signalisieren. Das macht die Schulden schwerer sichtbar und leichter zu rechtfertigen.
Der Essay bietet keine ordentliche Lösung, und vielleicht ist das der Grund, warum er Anklang fand. Er endet weniger mit einem Aufruf, das Kaufen einzustellen, als mit einem Aufruf, die Maschinerie zu bemerken: die Influencer-Skripte, die Countdowns für limitierte Editionen, die Kreditprodukte, die neben den Kosmetika vermarktet werden. Der erste Schritt, schlägt der Autor vor, ist einfach, die Steuer als das zu erkennen, was sie ist. Ob die Leser zustimmen oder nicht, der Beitrag ist zu einem Spiegel für eine Generation geworden, die den Raum zwischen dem Wunsch, sich gut zu fühlen, und dem Wunsch, sich frei zu fühlen, aushandelt.