'Kendini Şımart'ın Gizli Vergisi: Tüketim Kültürü Kadınları Nasıl Hedef Alıyor
Hupu’nun yaşam tarzı forumunda dolaşan uzun bir yazı, birçok genç Çinli kadının hissettiği ama nadiren dile getirdiği bir şeye isim koyarak bir sinire dokundu: maaş bordrolarındaki maaş ile kredi kartlarındaki borç arasındaki uçurum. “Sembolün Vergisi: Tüketim Kültürünün Kadınlardan Gizli Hasadını Çözmek” başlıklı makale, ayda beş altı bin yuan kazanan — büyük bir şehirde kirayı zar zor karşılayan — kadınların yine de on binlerce yuanlık kart borcu taşıdığını anlatıyor.
Alışverişler tanıdık bir kalıbı izliyor. Influencer’ların önerdiği tam cilt bakım setleri. Prestiji fiyatın çok altında vaat eden “hafif lüks” etiketiyle satılan takılar. Ritüel ve öz bakım diline sarılmış sınırlı sayıda tatil hediye kutuları. Esas olarak fotoğraflanmak için var olan fotojenik yerlere hafta sonu kaçamakları. Neden aldıkları sorulduğunda, makaledeki kadınlar neredeyse her zaman aynı cevabı veriyor: hayat zor, bu yüzden kendime iyi davranmalıyım. Slogan şöyle diyor: Kadınlar kendilerini sevmeyi bilmeli.
Yazar bunu ticari bir tuzak olarak nitelendiriyor ve pazarın en acımasız kurallarından biri olduğunu savunuyor: kadınları kendi öz değerlerini ürün olarak geri satarak hasat etmek. Mekanizma yeni değil. Yeni olan, güçlendirme dilinin satış konuşmasına ne kadar hassas bir şekilde katlanmış olması. Bir krem artık krem değil; bir ödül. Bir kolye artık kolye değil; güzel şeyleri hak ettiğinizin bir beyanı. Maliyet aylık taksitlere soyutlanırken, duygusal getiri anında geliyor.
Makale, Çin’de tüketim üzerine daha geniş bir tartışmanın tam ortasına düşüyor. Bir tarafta kendine hediye verme ve “tören duygusu” etrafında koca ürün hatları inşa eden markalar var. Diğer tarafta ise gösterişli harcamaları birikim, ikinci el ürünler ve daha sakin hobilerle değiştirmeye başlayan genç tüketiciler. Tartışma aslında bir yüz kreminin işe yarayıp yaramadığıyla ilgili değil. İyi bir hayatın nasıl göründüğünü kimin tanımlama hakkı olduğu ve bu tanımın beraberinde bir fiyat etiketi getirip getirmemesi gerektiğiyle ilgili.
Yazıda gömülü daha sessiz bir nokta da var. Anlattığı kadınlar pervasız değil. Birçoğu hayatlarının diğer her alanında paraya dikkat ediyor: evde yemek yapıyor, toplu taşıma kullanıyor, daha büyük alımları erteliyor. Harcama, dönüşüm veya aidiyet vaat eden kategorilerde yoğunlaşıyor: güzellik, moda, seyahat, belirli bir kentsel hayata katılımı işaret eden küçük lüksler. Bu da borcu görmeyi zorlaştırıyor ve haklı çıkarmayı kolaylaştırıyor.
Makale düzenli bir çözüm sunmuyor ve belki de bu yüzden yankı uyandırdı. Satın almayı bırakma çağrısından çok, mekanizmayı fark etme çağrısıyla bitiyor: influencer senaryoları, sınırlı sayıda ürün geri sayımları, kozmetiklerin yanında pazarlanan kredi ürünleri. Yazar, ilk adımın basitçe vergiyi olduğu gibi tanımak olduğunu öne sürüyor. Okuyucular aynı fikirde olsun ya da olmasın, yazı, iyi hissetmek ile özgür hissetmek arasındaki alanda pazarlık yapan bir nesil için ayna haline geldi.