La taxe cachée du « fais-toi plaisir » : comment le consumérisme cible les femmes
Un long post qui circule sur le forum lifestyle de Hupu a touché une corde sensible en nommant quelque chose que beaucoup de jeunes Chinoises ressentent mais expriment rarement : l’écart entre le salaire sur leur fiche de paie et la dette sur leur carte de crédit. L’essai, intitulé « La taxe du symbole : décrypter la récolte secrète du consumérisme sur les femmes », décrit des femmes gagnant cinq ou six mille yuans par mois — à peine de quoi payer le loyer dans une grande ville — qui portent néanmoins des dizaines de milliers de yuans de soldes de cartes.
Les achats suivent un schéma familier. Des coffrets complets de soins de la peau recommandés par des influenceurs. Des bijoux vendus sous l’étiquette « luxe léger », un terme qui promet du prestige pour une fraction du prix. Des coffrets cadeaux de vacances en édition limitée emballés dans le langage du rituel et du soin de soi. Des escapades de week-end dans des lieux photogéniques qui n’existent que pour être photographiés. Interrogées sur leurs raisons d’acheter, les femmes de l’essai donnent presque toujours la même réponse : la vie est dure, alors je dois être gentille avec moi-même. Les femmes, dit le slogan, doivent savoir s’aimer.
L’auteur qualifie cela de piège commercial et affirme qu’il s’agit de l’une des règles les plus cruelles du marché : récolter les femmes en leur revendant leur propre estime de soi sous forme de produits. Le mécanisme n’est pas nouveau. Ce qui est nouveau, c’est la précision avec laquelle le langage de l’autonomisation a été intégré à l’argumentaire de vente. Une crème n’est plus une crème ; c’est une récompense. Un collier n’est plus un collier ; c’est une déclaration que vous méritez de belles choses. Le coût est abstrait en mensualités, tandis que la récompense émotionnelle est immédiate.
L’essai s’inscrit au cœur d’une conversation plus large sur la consommation en Chine. D’un côté, des marques qui ont bâti des gammes entières autour du cadeau à soi et du « sens de la cérémonie ». De l’autre, des consommateurs plus jeunes qui ont commencé à résister, échangeant les dépenses ostentatoires contre l’épargne, les articles de seconde main et des loisirs plus discrets. Le débat ne porte pas vraiment sur l’efficacité d’une crème pour le visage. Il porte sur qui a le droit de définir ce qu’est une belle vie, et si cette définition doit être assortie d’une étiquette de prix.
Il y a aussi un point plus discret enfoui dans le post. Les femmes qu’il décrit ne sont pas imprudentes. Beaucoup sont économes dans tous les autres aspects de leur vie : elles cuisinent à la maison, prennent les transports en commun, reportent les achats plus importants. Les dépenses se concentrent dans des catégories qui promettent transformation ou appartenance : beauté, mode, voyage, les petits luxes qui signalent la participation à un certain type de vie urbaine. Cela rend la dette plus difficile à voir et plus facile à justifier.
L’essai n’offre pas de solution toute faite, et c’est peut-être pourquoi il a trouvé un écho. Il se termine moins par un appel à arrêter d’acheter que par un appel à remarquer la mécanique : les scripts des influenceurs, les comptes à rebours des éditions limitées, les produits de crédit commercialisés aux côtés des cosmétiques. La première étape, suggère l’auteur, est simplement de reconnaître la taxe pour ce qu’elle est. Que les lecteurs soient d’accord ou non, le post est devenu un miroir pour une génération qui négocie l’espace entre le désir de se sentir bien et celui de se sentir libre.