Скрытый налог «побалуй себя»: как консьюмеризм нацеливается на женщин
Длинный пост, распространяемый на форуме о стиле жизни Hupu, задел за живое, назвав то, что многие молодые китаянки чувствуют, но редко формулируют: разрыв между зарплатой в расчётном листке и долгом по кредитной карте. Эссе под названием «Налог на символ: разоблачение тайного урожая консьюмеризма среди женщин» описывает женщин, зарабатывающих пять-шесть тысяч юаней в месяц — едва хватает на аренду жилья в большом городе, — которые тем не менее имеют десятки тысяч юаней задолженности по картам.
Покупки следуют знакомой схеме. Полные наборы косметики по уходу за кожей, одобренные инфлюенсерами. Украшения, продаваемые под ярлыком «лёгкая роскошь» — термин, обещающий престиж за малую долю цены. Лимитированные праздничные подарочные наборы, обёрнутые в язык ритуала и заботы о себе. Поездки на выходные в фотогеничные места, которые существуют в основном для того, чтобы их фотографировали. На вопрос, почему они покупают, женщины в эссе почти всегда дают один и тот же ответ: жизнь тяжела, поэтому я должна быть добра к себе. Женщины, гласит слоган, должны уметь любить себя.
Автор называет это коммерческой ловушкой и утверждает, что это одно из самых жестоких правил рынка: собирать урожай с женщин, продавая им их собственную самооценку обратно в виде товаров. Механизм не нов. Ново то, насколько точно язык расширения прав и возможностей вплетён в рекламный текст. Крем больше не крем; это награда. Ожерелье больше не ожерелье; это заявление, что вы заслуживаете хороших вещей. Стоимость абстрагируется в ежемесячные платежи, а эмоциональная отдача мгновенна.
Эссе попадает в центр более широкого разговора о потреблении в Китае. С одной стороны — бренды, построившие целые продуктовые линейки вокруг самоподарков и «чувства ритуала». С другой — молодые потребители, которые начали сопротивляться, обменивая показные траты на сбережения, товары секонд-хенд и более тихие хобби. Спор на самом деле не о том, работает ли крем для лица. Он о том, кто определяет, как выглядит хорошая жизнь, и должно ли это определение идти с прикреплённым ценником.
В посте есть и более тихий момент. Женщины, которых он описывает, не безрассудны. Многие бережливы с деньгами во всех других сферах жизни: готовят дома, пользуются общественным транспортом, откладывают крупные покупки. Траты сосредоточены в категориях, обещающих преображение или принадлежность: красота, мода, путешествия, маленькие роскошества, сигнализирующие об участии в определённом образе городской жизни. Это делает долг менее заметным и более легко оправдываемым.
Эссе не предлагает аккуратного решения, и, возможно, именно поэтому оно нашло отклик. Оно заканчивается не столько призывом перестать покупать, сколько призывом замечать механизм: сценарии инфлюенсеров, обратные отсчёты лимитированных серий, кредитные продукты, продвигаемые вместе с косметикой. Первый шаг, предполагает автор, — просто признать налог тем, чем он является. Согласны ли читатели или нет, пост стал зеркалом для поколения, договаривающегося о пространстве между желанием чувствовать себя хорошо и желанием чувствовать себя свободным.