37달러 칠리소스가 시험하는 중국 프리미엄 식품 붐의 한계

거의 모든 중국 슈퍼마켓에 들어가면 같은 장면을 볼 수 있다. 칠리소스가 진열된 선반이 줄지어 있고, 가격은 한 병에 1020위안, 대략 23달러다. 이 가격대는 수년간 유지되어 왔고, 거의 벽처럼 되어 있다. 더 비싸게 받는 브랜드는 누군가의 첫 선택이 되기 어렵고, 더 싸게 받는 브랜드는 신뢰를 얻기 어렵다.

허난성의 한 젊은 회사가 의도적으로 그 벽을 시험하고 있다. ‘저셴지’라는 브랜드는 작은 병 네 개가 든 상자를 268위안, 약 37달러에 판매한다. 각 병에는 113그램이 들어 있어 병당 약 67위안, 약 9달러꼴이다. 평범한 숟가락을 쓰는 가정 요리사라면 바닥을 긁기 전에 네다섯 번은 떠낼 수 있을 것이다. 온라인 댓글러들은 늘 하던 농담으로 이 가격을 맞았다. 부자가 먼저 먹게 하라.

웃기는 쉽지만, 가격 책정은 무작위가 아니다. 중국 소비자들은 지난 10년간 한때 순전히 실용적으로 보였던 카테고리에서 업그레이드를 해왔다. 커피는 인스턴트 스틱에서 싱글 오리진 원두로 옮겨갔다. 쌀, 차, 간장, 심지어 생수까지 이제 시음 노트와 원산지 이야기를 갖춘 등급으로 나온다. 너무 평범해서 상품이라기보다 식료품 필수품으로 취급되는 조미료인 칠리소스가 최신 개척지다.

칠리소스를 프리미엄화하기 어렵게 만드는 것은 기억이다. 대부분의 중국 가정에서 그것은 다른 게 없을 때 밥에 얹어 먹는 것이거나, 밍밍한 국수 한 그릇을 구해주는 것이다. 싸고, 믿을 수 있고, 깊이 개인적이다. 지역마다, 흔히 가족마다 좋아하는 것이 있다. 그것에 고급 가격을 지불하는 것은 재정적 도약만이 아니라 심리적 도약이다.

저셴지의 답은 희소성과 장인정신인 듯하다. 작은 병, 소량 생산, 그리고 오랫동안 농업과 밀렵으로 알려졌지 세련된 조미료로 알려지지 않은 중국 중부 허난성에 뿌리를 둔 지역 정체성. 그런 틀은 상품을 기념품으로 바꾼다. 또한 이 제품이 실제로 식탁에서 경쟁하는 게 아니라는 뜻이기도 하다. 선물, 호기심, 혹은 작은 사치로서 경쟁한다. 수입 트러플 페이스트 한 병이 10분의 1 가격의 더 좋은 제품보다 더 잘 팔리게 하는 것과 같은 논리다.

농담 아래에는 실제 비즈니스 질문이 있다. 중국의 식품 시장은 거대하지만 잔인할 정도로 붐비고, 가장 싼 브랜드들은 수십 년간 공급망을 최적화해 위안의 몇 분의 일을 깎아왔다. 신참은 그 싸움에서 이길 수 없다. 그래서 카테고리 자체에 깰 가치가 있는 천장이 있고, 그 천장은 결코 칠리에 관한 게 아니라 누가 조미료의 가치를 결정하는가에 관한 것이었음을 구매자에게 설득해야 한다.

저셴지의 성공 여부는 칠리 애호가보다 선물 구매자와 소셜 미디어에 달려 있다. 중국에서는 화제가 되는 제품은 높은 가격에도 한동안 살아남을 수 있지만, 단지 비싼 제품은 보통 그렇지 못하다. 회사의 진짜 베팅은 배고픔이 아니라 호기심이 판매를 이끌 것이라는 점이다.

글로벌 독자에게 이 이야기는 큰 변화를 들여다보는 작은 창이다. 중국의 소득이 오르면서 일상용품에서 이야기, 희소성, 디자인에 돈을 지불하려는 의지도 커졌다. 그런 베팅 중 일부는 처음에는 터무니없어 보인다. 37달러짜리 칠리소스 상자도 그중 하나다. 하지만 같은 회의론이 한때 중국에서 프리미엄 커피, 수제 맥주, 장인 간장을 맞이했고, 그 카테고리 중 상당수는 이제 돌이켜보면 당연해 보인다.