Saus Cabai Seharga $37 Menguji Seberapa Jauh Ledakan Makanan Premium China Bisa Melaju

Masuklah ke hampir semua supermarket di China dan Anda akan menemukan pemandangan yang sama: rak demi rak saus cabai dengan harga sekitar sepuluh hingga dua puluh yuan, atau kira-kira dua sampai tiga dolar AS per stoples. Rentang harga itu bertahan selama bertahun-tahun, dan telah menjadi sesuatu yang mirip tembok. Merek yang menjual lebih mahal sulit menjadi pilihan pertama siapa pun; merek yang menjual lebih murah sulit dipercaya.

Sebuah perusahaan muda dari Provinsi Henan sengaja menguji tembok itu. Merek bernama Zhexianji itu menjual sekotak berisi empat stoples kecil seharga 268 yuan, sekitar $37. Setiap stoples berisi 113 gram, yang berarti sekitar 67 yuan — kira-kira $9 — per stoples. Seorang juru masak rumahan dengan sendok biasa mungkin bisa mengambil empat atau lima suap dari satu stoples sebelum mengeruk dasarnya. Komentator daring menyambut harga itu dengan lelucon yang biasa: biarkan orang kaya makan dulu.

Mudah untuk tertawa, tetapi penetapan harga itu tidak acak. Konsumen China telah menghabiskan satu dekade terakhir untuk beralih ke kelas yang lebih tinggi di kategori yang dulu tampak sepenuhnya utilitarian. Kopi berpindah dari sachet instan ke biji single-origin. Beras, teh, kecap, dan bahkan air kemasan kini hadir dalam tingkatan dengan catatan rasa dan cerita asal-usul. Saus cabai, bumbu yang begitu biasa sehingga sering dianggap sebagai bahan pokok belanjaan alih-alih produk, adalah perbatasan terbaru.

Yang membuat saus cabai sulit dipremiumkan adalah memori. Bagi sebagian besar rumah tangga China, itu adalah hal yang Anda sendokkan ke atas nasi ketika tidak ada yang lain, atau hal yang menyelamatkan semangkuk mi yang hambar. Harganya murah, andal, dan sangat personal — setiap daerah, dan sering kali setiap keluarga, punya favoritnya. Membayar harga mewah untuk itu adalah lompatan psikologis, bukan sekadar finansial.

Jawaban Zhexianji tampaknya adalah kelangkaan dan keahlian: stoples kecil, batch kecil, identitas regional yang berakar di Henan, provinsi di China tengah yang lama dikenal karena pertanian dan gandum, bukan karena bumbu mewah. Pembingkaian itu mengubah komoditas menjadi suvenir. Itu juga berarti produk tersebut sebenarnya tidak bersaing di meja makan. Ia bersaing sebagai hadiah, keingintahuan, atau kemewahan kecil — logika yang sama yang membuat sebotol pasta truffle impor mengalahkan produk yang lebih baik dengan harga sepersepuluhnya.

Ada pertanyaan bisnis nyata di balik lelucon-lelucon itu. Pasar makanan China sangat besar, tetapi juga sangat padat, dan merek-merek termurah telah menghabiskan puluhan tahun mengoptimalkan rantai pasok untuk memangkas pecahan yuan. Pendatang baru tidak bisa memenangkan pertarungan itu. Jadi ia harus meyakinkan pembeli bahwa kategori itu sendiri memiliki plafon yang layak ditembus, dan bahwa plafon itu tidak pernah tentang cabainya sama sekali — melainkan tentang siapa yang berhak menentukan berapa nilai sebuah bumbu.

Apakah Zhexianji berhasil akan lebih bergantung pada pembeli hadiah dan media sosial daripada pada pencinta cabai. Di China, produk yang diperbincangkan bisa bertahan dengan harga tinggi untuk sementara waktu; produk yang sekadar mahal biasanya tidak bisa. Taruhan sebenarnya perusahaan ini adalah bahwa rasa penasaran, bukan rasa lapar, yang akan menjualnya.

Bagi pembaca global, kisah ini adalah jendela kecil ke pergeseran besar. Seiring naiknya pendapatan orang China, naik pula kesediaan membayar untuk cerita, kelangkaan, dan desain pada barang sehari-hari. Beberapa taruhan itu tampak absurd pada awalnya — sekotak saus cabai seharga $37 termasuk di dalamnya. Tetapi skeptisisme yang sama pernah menyambut kopi premium, bir kerajinan, dan kecap artisanal di China, dan banyak dari kategori itu kini tampak jelas setelah terjadi.