37 dolarlık bir acı biber sosu, Çin'in premium gıda patlamasının ne kadar ileri gidebileceğini test ediyor

Neredeyse herhangi bir Çin süpermarketine girdiğinizde aynı manzarayla karşılaşırsınız: raflar boyunca on ila yirmi yuan, yani kavanoz başına yaklaşık iki ila üç dolar arasında fiyatlanan acı biber sosu. Bu fiyat aralığı yıllardır korunuyor ve neredeyse bir duvara dönüşmüş durumda. Daha fazla ücret alan markalar birinin ilk tercihi olmakta zorlanıyor; daha az ücret alan markalar ise güvenilir olmakta zorlanıyor.

Henan eyaletinden genç bir şirket bu duvarı bilerek test ediyor. Zhexianji adlı marka, dört küçük kavanozdan oluşan bir kutuyu 268 yuan, yaklaşık 37 dolara satıyor. Her kavanoz 113 gram içeriyor, bu da kavanoz başına kabaca 67 yuan — yaklaşık 9 dolar — ediyor. Normal bir kaşık kullanan bir ev aşçısı, dibini sıyırmadan önce bir kavanozdan dört ya da beş kaşık alabilir. İnternet yorumcuları fiyatı her zamanki şakayla karşıladı: önce zenginler yesin.

Gülmek kolay, ama fiyatlandırma rastgele değil. Çinli tüketiciler son on yılda bir zamanlar tamamen faydacı görünen kategorilerde yükseltme yaptı. Kahve, hazır paketlerden tek kökenli çekirdeklere geçti. Pirinç, çay, soya sosu ve hatta şişelenmiş su artık tadım notları ve menşe hikayeleriyle katmanlar halinde sunuluyor. Sıradanlığı nedeniyle genellikle bir ürün değil de bir market temel gıdası olarak görülen acı biber sosu, en yeni sınır.

Acı biber sosunu premium hale getirmeyi zorlaştıran şey hafızadır. Çoğu Çinli hane için o, başka bir şey olmadığında pirincin üzerine kaşıkladığınız şeydir ya da yavan bir kase erişteyi kurtaran şeydir. Ucuzdur, güvenilirdir ve son derece kişiseldir — her bölgenin ve çoğu zaman her ailenin bir favorisi vardır. Bunun için lüks fiyatlar ödemek sadece finansal değil, psikolojik bir sıçramadır.

Zhexianji’nin yanıtı kıtlık ve zanaat gibi görünüyor: küçük kavanozlar, küçük partiler, uzun süredir tarım ve buğdayla tanınan, gösterişli çeşnilerle değil, Çin’in ortasındaki Henan eyaletine dayanan bölgesel bir kimlik. Bu çerçeveleme, bir emtia’yı bir hediyelik eşyaya dönüştürüyor. Aynı zamanda ürünün gerçekten akşam yemeği masasında rekabet etmediği anlamına da geliyor. Bir hediye, bir merak ya da küçük bir keyif olarak rekabet ediyor — ithal trüf ezmesinin bir kavanozunun, on kat daha iyi bir ürünü onda bir fiyata satmasını sağlayan aynı mantık.

Şakaların altında gerçek bir iş sorusu var. Çin’in gıda pazarı muazzam, ama aynı zamanda acımasızca kalabalık ve en ucuz markalar on yıllardır tedarik zincirlerini bir yuanın kesirlerini tıraşlamak için optimize ediyor. Yeni bir oyuncu bu kavgayı kazanamaz. Bu yüzden alıcıları, kategorinin kendisinin kırılmaya değer bir tavanı olduğuna ve bu tavanın hiçbir zaman acı biberle ilgili olmadığına — bir çeşninin ne kadar değerli olduğuna kimin karar vereceğiyle ilgili olduğuna — ikna etmelidir.

Zhexianji’nin başarılı olup olmayacağı, acı biber severlerden çok hediye alıcılarına ve sosyal medyaya bağlı olacak. Çin’de hakkında konuşulan bir ürün yüksek bir fiyatla bir süre ayakta kalabilir; sadece pahalı olan bir ürün genellikle kalamaz. Şirketin gerçek iddiası, satışı açlığın değil merakın yapacağıdır.

Küresel okuyucular için hikaye, büyük bir değişime açılan küçük bir pencere. Çin gelirleri arttıkça, günlük ürünlerde hikaye, nadirlik ve tasarım için ödeme isteği de arttı. Bu iddialardan bazıları ilk başta saçma görünüyor — 37 dolarlık bir acı biber sosu kutusu da aralarında. Ancak aynı şüphecilik bir zamanlar Çin’de premium kahveyi, zanaat bira ve el yapımı soya sosunu da karşılamıştı ve bu kategorilerin çoğu şimdi geriye dönüp bakınca apaçık görünüyor.