Une sauce piquante à 37 $ teste jusqu'où peut aller l'engouement chinois pour les aliments haut de gamme
Entrez dans presque n’importe quel supermarché chinois et vous trouverez la même scène : rayon après rayon de sauce piquante à un prix d’environ dix à vingt yuans, soit à peu près deux ou trois dollars américains le pot. Cette fourchette de prix tient depuis des années et est devenue quelque chose comme un mur. Les marques qui facturent plus peinent à être le premier choix de quiconque ; celles qui facturent moins peinent à inspirer confiance.
Une jeune entreprise de la province du Henan teste ce mur délibérément. La marque, appelée Zhexianji, vend une boîte de quatre petits pots pour 268 yuans, environ 37 $. Chaque pot contient 113 grammes, ce qui revient à environ 67 yuans — autour de 9 $ — par pot. Un cuisinier amateur avec une cuillère normale pourrait en tirer quatre ou cinq cuillerées avant de racler le fond. Les commentateurs en ligne ont accueilli le prix avec la blague habituelle : laissez les riches manger en premier.
Il est facile de rire, mais le prix n’est pas aléatoire. Les consommateurs chinois ont passé la dernière décennie à monter en gamme dans des catégories qui semblaient autrefois purement utilitaires. Le café est passé des sachets instantanés aux grains d’origine unique. Le riz, le thé, la sauce soja et même l’eau en bouteille se déclinent désormais en niveaux avec des notes de dégustation et des histoires de provenance. La sauce piquante, un condiment si ordinaire qu’il est souvent traité comme un produit de base plutôt que comme un produit, est la dernière frontière.
Ce qui rend la sauce piquante difficile à premiumiser, c’est la mémoire. Pour la plupart des foyers chinois, c’est ce que l’on met à la cuillère sur le riz quand il n’y a rien d’autre, ou ce qui sauve un bol de nouilles fade. C’est bon marché, c’est fiable, et c’est profondément personnel — chaque région, et souvent chaque famille, a sa préférée. Payer des prix de luxe pour cela est un saut psychologique, pas seulement financier.
La réponse de Zhexianji semble être la rareté et l’artisanat : petits pots, petits lots, une identité régionale ancrée dans le Henan, une province du centre de la Chine longtemps connue pour l’agriculture et le blé, pas pour les condiments raffinés. Ce cadrage transforme une marchandise en souvenir. Cela signifie aussi que le produit n’est pas vraiment en concurrence à table. Il est en concurrence comme cadeau, curiosité ou petit plaisir — la même logique qui permet à un pot de pâte de truffe importée de se vendre mieux qu’un meilleur au dixième du prix.
Il y a une vraie question commerciale sous les blagues. Le marché alimentaire chinois est énorme, mais il est aussi brutalement encombré, et les marques les moins chères ont passé des décennies à optimiser les chaînes d’approvisionnement pour gratter des fractions de yuan. Un nouveau venu ne peut pas gagner ce combat. Il doit donc convaincre les acheteurs que la catégorie elle-même a un plafond qui vaut la peine d’être brisé, et que ce plafond n’a jamais concerné le piment — il concernait qui décide de la valeur d’un condiment.
Le succès de Zhexianji dépendra moins des amateurs de piment que des acheteurs de cadeaux et des réseaux sociaux. En Chine, un produit dont on parle peut survivre à un prix élevé pendant un certain temps ; un produit qui est simplement cher ne le peut généralement pas. Le vrai pari de l’entreprise est que la curiosité, et non la faim, fera la vente.
Pour les lecteurs du monde entier, l’histoire est une petite fenêtre sur un grand changement. À mesure que les revenus chinois ont augmenté, la volonté de payer pour l’histoire, la rareté et le design dans les biens de tous les jours a augmenté aussi. Certains de ces paris semblent absurdes au premier abord — une boîte de sauce piquante à 37 $ en fait partie. Mais le même scepticisme a autrefois accueilli le café haut de gamme, la bière artisanale et la sauce soja artisanale en Chine, et beaucoup de ces catégories semblent maintenant évidentes avec le recul.