$37 की चिली सॉस यह परखती है कि चीन का प्रीमियम खाद्य उछाल कितनी दूर तक जा सकता है

लगभग किसी भी चीनी सुपरमार्केट में जाएं और आपको वही दृश्य मिलेगा: दस से बीस युआन, यानी प्रति जार करीब दो-तीन अमेरिकी डॉलर की कीमत वाली चिली सॉस से भरी अलमारियां। यह मूल्य दायरा वर्षों से बना हुआ है, और यह लगभग एक दीवार बन गया है। जो ब्रांड ज़्यादा वसूलते हैं, वे किसी की पहली पसंद बनने के लिए संघर्ष करते हैं; जो कम वसूलते हैं, वे भरोसेमंद बनने के लिए संघर्ष करते हैं।

हेनान प्रांत की एक युवा कंपनी जानबूझकर उस दीवार को परख रही है। झेशियानजी नाम का यह ब्रांड चार छोटे जार का एक डिब्बा 268 युआन, करीब $37 में बेचता है। हर जार में 113 ग्राम है, जो प्रति जार करीब 67 युआन — लगभग $9 — बनता है। सामान्य चम्मच वाला घर का रसोइया एक जार से तल तक खुरचने से पहले चार-पांच चम्मच निकाल सकता है। ऑनलाइन टिप्पणीकारों ने कीमत का स्वागत हमेशा के मज़ाक के साथ किया: पहले अमीर खाएं।

हंसना आसान है, लेकिन मूल्य निर्धारण यादृच्छिक नहीं है। चीनी उपभोक्ताओं ने पिछले दशक में उन श्रेणियों में ऊपर की ओर बढ़त की है जो कभी पूरी तरह उपयोगितावादी लगती थीं। कॉफी इंस्टेंट सैशे से सिंगल-ओरिजिन बीन्स तक पहुंच गई। चावल, चाय, सोया सॉस और यहां तक कि बोतलबंद पानी अब स्वाद नोट्स और उत्पत्ति की कहानियों के साथ श्रेणियों में आते हैं। चिली सॉस, जो इतनी साधारण है कि अक्सर उत्पाद के बजाय किराने का बुनियादी सामान मानी जाती है, नवीनतम मोर्चा है।

चिली सॉस को प्रीमियम बनाना जो मुश्किल बनाता है वह स्मृति है। ज़्यादातर चीनी घरों के लिए, यह वह चीज़ है जिसे और कुछ न हो तो चावल पर डालते हैं, या जो नीरस नूडल्स के कटोरे को बचा लेती है। यह सस्ती है, भरोसेमंद है, और गहराई से व्यक्तिगत है — हर क्षेत्र, और अक्सर हर परिवार, का अपना पसंदीदा होता है। इसके लिए लक्ज़री कीमत चुकाना सिर्फ वित्तीय नहीं, मनोवैज्ञानिक छलांग है।

झेशियानजी का जवाब कमी और शिल्प लगता है: छोटे जार, छोटे बैच, हेनान में निहित क्षेत्रीय पहचान — मध्य चीन का एक प्रांत जो लंबे समय से कृषि और गेहूं के लिए जाना जाता है, फैंसी मसालों के लिए नहीं। यह ढांचा एक वस्तु को स्मारिका में बदल देता है। इसका यह भी मतलब है कि उत्पाद वास्तव में रात के खाने की मेज़ पर प्रतिस्पर्धा नहीं कर रहा है। यह उपहार, जिज्ञासा, या छोटे ऐश के रूप में प्रतिस्पर्धा कर रहा है — वही तर्क जो आयातित ट्रफल पेस्ट के एक जार को दसवें हिस्से कीमत पर बेहतर उत्पाद से ज़्यादा बिकने देता है।

मज़ाक के नीचे एक असली कारोबारी सवाल है। चीन का खाद्य बाज़ार विशाल है, लेकिन बेरहमी से भरा हुआ भी है, और सबसे सस्ते ब्रांडों ने दशकों युआन के अंश बचाने के लिए आपूर्ति श्रृंखलाओं को अनुकूलित किया है। एक नया खिलाड़ी वह लड़ाई नहीं जीत सकता। इसलिए उसे खरीदारों को यह विश्वास दिलाना होगा कि श्रेणी की खुद की एक सीमा है जिसे तोड़ना उचित है, और वह सीमा कभी मिर्च के बारे में नहीं थी — यह इस बारे में थी कि कौन तय करता है कि एक मसाले की कीमत क्या है।

झेशियानजी की सफलता मिर्च प्रेमियों पर कम और उपहार खरीदारों तथा सोशल मीडिया पर ज़्यादा निर्भर करेगी। चीन में, जिस उत्पाद की चर्चा होती है वह ऊंची कीमत पर कुछ समय टिक सकता है; जो सिर्फ महंगा है वह आमतौर पर नहीं टिकता। कंपनी का असली दांव यह है कि बिक्री भूख नहीं, जिज्ञासा करेगी।

वैश्विक पाठकों के लिए, यह कहानी एक बड़े बदलाव की छोटी खिड़की है। जैसे-जैसे चीनी आय बढ़ी है, रोज़मर्रा की वस्तुओं में कहानी, दुर्लभता और डिज़ाइन के लिए भुगतान करने की इच्छा भी बढ़ी है। इनमें से कुछ दांव पहले बेतुके लगते हैं — $37 का चिली सॉस का डिब्बा उनमें से एक। लेकिन वही संदेह कभी चीन में प्रीमियम कॉफी, क्राफ्ट बियर और कारीगरी वाली सोया सॉस का स्वागत करता था, और उनमें से कई श्रेणियां अब पीछे मुड़कर देखने पर स्पष्ट लगती हैं।