Eine 37-Dollar-Chilisauce testet, wie weit Chinas Premium-Food-Boom gehen kann
Betreten Sie fast jeden chinesischen Supermarkt und Sie finden dieselbe Szene: Regal um Regal mit Chilisauce zu einem Preis von etwa zehn bis zwanzig Yuan, also ungefähr zwei oder drei US-Dollar pro Glas. Dieses Preisband hält sich seit Jahren und ist zu so etwas wie einer Mauer geworden. Marken, die mehr verlangen, kämpfen darum, die erste Wahl von jemandem zu sein; Marken, die weniger verlangen, kämpfen darum, Vertrauen zu gewinnen.
Ein junges Unternehmen aus der Provinz Henan testet diese Mauer absichtlich. Die Marke namens Zhexianji verkauft eine Schachtel mit vier kleinen Gläsern für 268 Yuan, etwa 37 US-Dollar. Jedes Glas enthält 113 Gramm, was ungefähr 67 Yuan — rund 9 US-Dollar — pro Glas entspricht. Ein Hobbykoch mit einem normalen Löffel könnte vier oder fünf Löffel aus einem Glas herausholen, bevor er den Boden auskratzt. Online-Kommentatoren begrüßten den Preis mit dem üblichen Witz: Lasst die Reichen zuerst essen.
Es ist leicht zu lachen, aber die Preisgestaltung ist nicht zufällig. Chinesische Verbraucher haben im letzten Jahrzehnt in Kategorien aufgerüstet, die einst rein utilitaristisch wirkten. Kaffee entwickelte sich von Instant-Beuteln zu Bohnen mit einzelner Herkunft. Reis, Tee, Sojasauce und sogar abgefülltes Wasser gibt es jetzt in Stufen mit Verkostungsnotizen und Herkunftsgeschichten. Chilisauce, ein Gewürz, das so gewöhnlich ist, dass es oft eher als Grundnahrungsmittel denn als Produkt behandelt wird, ist die neueste Grenze.
Was Chilisauce schwer zu premiumisieren macht, ist die Erinnerung. Für die meisten chinesischen Haushalte ist sie das, was man auf den Reis löffelt, wenn es nichts anderes gibt, oder das, was eine fade Schüssel Nudeln rettet. Sie ist billig, sie ist zuverlässig, und sie ist zutiefst persönlich — jede Region und oft jede Familie hat eine Lieblingssauce. Luxuspreise dafür zu zahlen, ist ein psychologischer Sprung, nicht nur ein finanzieller.
Zhexianjis Antwort scheint Knappheit und Handwerk zu sein: kleine Gläser, kleine Chargen, eine regionale Identität, die in Henan verwurzelt ist, einer Provinz in Zentralchina, die seit langem für Landwirtschaft und Weizen bekannt ist, nicht für feine Gewürze. Diese Rahmung verwandelt eine Ware in ein Souvenir. Es bedeutet auch, dass das Produkt nicht wirklich am Esstisch konkurriert. Es konkurriert als Geschenk, Kuriosität oder kleiner Genuss — dieselbe Logik, die ein Glas importierter Trüffelpaste ein besseres zum zehnten Preis übertreffen lässt.
Unter den Witzen steckt eine echte Geschäftsfrage. Chinas Lebensmittelmarkt ist riesig, aber auch brutal überfüllt, und die billigsten Marken haben jahrzehntelang Lieferketten optimiert, um Bruchteile eines Yuan einzusparen. Ein Neuling kann diesen Kampf nicht gewinnen. Also muss er Käufer davon überzeugen, dass die Kategorie selbst eine Decke hat, die es wert ist, durchbrochen zu werden, und dass die Decke nie um den Chili ging — sie ging darum, wer entscheidet, was ein Gewürz wert ist.
Ob Zhexianji Erfolg hat, wird weniger von Chili-Liebhabern als von Geschenkkäufern und sozialen Medien abhängen. In China kann ein Produkt, über das gesprochen wird, eine Weile einen hohen Preis überleben; ein Produkt, das lediglich teuer ist, kann das meist nicht. Die eigentliche Wette des Unternehmens ist, dass Neugier, nicht Hunger, den Verkauf bewirken wird.
Für globale Leser ist die Geschichte ein kleines Fenster in einen großen Wandel. Mit steigenden chinesischen Einkommen ist auch die Bereitschaft gestiegen, für Geschichte, Seltenheit und Design bei Alltagsgütern zu zahlen. Einige dieser Wetten wirken zunächst absurd — darunter eine 37-Dollar-Schachtel Chilisauce. Aber dieselbe Skepsis begrüßte einst Premium-Kaffee, Craft-Bier und handwerkliche Sojasauce in China, und viele dieser Kategorien erscheinen heute im Rückblick selbstverständlich.