Una salsa chili da 37 dollari mette alla prova i limiti del boom cinese dei cibi premium

Entra in quasi qualsiasi supermercato cinese e troverai la stessa scena: scaffale dopo scaffale di salsa chili a un prezzo intorno ai dieci-venti yuan, più o meno due o tre dollari a barattolo. Quella fascia di prezzo tiene da anni ed è diventata qualcosa di simile a un muro. I marchi che chiedono di più faticano a essere la prima scelta di qualcuno; i marchi che chiedono di meno faticano a essere credibili.

Una giovane azienda della provincia dell’Henan sta mettendo alla prova quel muro di proposito. Il marchio, chiamato Zhexianji, vende una confezione di quattro piccoli barattoli a 268 yuan, circa 37 dollari. Ogni barattolo contiene 113 grammi, il che equivale a circa 67 yuan — intorno ai 9 dollari — per barattolo. Un cuoco casalingo con un cucchiaio normale potrebbe ricavarne quattro o cinque cucchiaiate prima di raschiare il fondo. I commentatori online hanno accolto il prezzo con la solita battuta: mangino prima i ricchi.

È facile ridere, ma il prezzo non è casuale. I consumatori cinesi hanno passato l’ultimo decennio a fare upgrading in categorie che un tempo sembravano puramente utilitaristiche. Il caffè è passato dalle bustine istantanee ai chicchi monorigine. Riso, tè, salsa di soia e persino l’acqua in bottiglia ora arrivano in livelli con note di degustazione e storie di provenienza. La salsa chili, un condimento così ordinario da essere spesso trattato più come un prodotto di base della spesa che come un prodotto, è l’ultima frontiera.

Ciò che rende difficile nobilitare la salsa chili è la memoria. Per la maggior parte delle famiglie cinesi, è quella cosa che metti sul riso quando non c’è altro, o quella che salva una scodella di noodles insipida. È economica, è affidabile ed è profondamente personale — ogni regione, e spesso ogni famiglia, ha la sua preferita. Pagare prezzi di lusso per questo è un salto psicologico, non solo finanziario.

La risposta di Zhexianji sembra essere scarsità e artigianalità: barattoli piccoli, lotti piccoli, un’identità regionale radicata nell’Henan, una provincia della Cina centrale da sempre nota per l’agricoltura e il grano, non per i condimenti raffinati. Questa impostazione trasforma una commodity in un souvenir. Significa anche che il prodotto non compete davvero sulla tavola della cena. Compete come regalo, come curiosità o come piccolo peccato di gola — la stessa logica che permette a un barattolo di pasta di tartufo importata di vendere più di una migliore a un decimo del prezzo.

Sotto le battute c’è una vera questione imprenditoriale. Il mercato alimentare cinese è enorme, ma è anche brutalmente affollato, e i marchi più economici hanno passato decenni a ottimizzare le catene di fornitura per limare frazioni di yuan. Un nuovo arrivato non può vincere quella battaglia. Deve quindi convincere gli acquirenti che la categoria stessa ha un tetto che vale la pena sfondare, e che quel tetto non ha mai riguardato il peperoncino — riguardava chi ha il diritto di decidere quanto vale un condimento.

Il successo di Zhexianji dipenderà meno dagli amanti del peperoncino che da chi compra regali e dai social media. In Cina, un prodotto di cui si parla può sopravvivere a un prezzo alto per un po’; un prodotto che è semplicemente costoso di solito no. La vera scommessa dell’azienda è che sarà la curiosità, non la fame, a vendere.

Per i lettori globali, la storia è una piccola finestra su un grande cambiamento. Con l’aumento dei redditi cinesi, è cresciuta anche la disponibilità a pagare per storia, rarità e design nei beni di uso quotidiano. Alcune di queste scommesse sembrano assurde all’inizio — una confezione di salsa chili da 37 dollari tra queste. Ma lo stesso scetticismo accolse un tempo il caffè premium, la birra artigianale e la salsa di soia artigianale in Cina, e molte di quelle categorie oggi sembrano ovvie col senno di poi.