37ドルのチリソースが試す、中国のプレミアム食品ブームの限界

ほとんどどこの中国のスーパーマーケットに入っても、同じ光景が広がっている。チリソースの棚が並び、価格は1瓶10元から20元、およそ2〜3米ドルだ。この価格帯は何年も維持されており、ほとんど壁のようになっている。それ以上の価格を付けるブランドは誰かの第一選択になりにくく、それ以下の価格のブランドは信頼を得にくい。

河南省の若い企業が、その壁にわざと挑んでいる。ブランド名は「Zhexianji」で、小さな瓶4本の箱を268元（約37ドル）で販売している。各瓶は113グラム入りで、1瓶あたり約67元、およそ9ドルになる。普通のスプーンを使う家庭の料理人なら、底をこそげ取る前に4〜5杯はすくえるだろう。ネットのコメント欄では、いつもの冗談でこの価格を迎えた。金持ちに先に食べさせろ、と。

笑うのは簡単だが、価格設定はランダムではない。中国の消費者はこの10年、かつては純粋に実用的に見えたカテゴリーでアップグレードを続けてきた。コーヒーはインスタントのスティックからシングルオリジンの豆へと移った。米、茶、醤油、そしてボトル入りの水まで、テイスティングノートや産地の物語を伴う階層で売られるようになった。チリソースは、あまりにありふれていて商品というより食料品の定番として扱われることの多い調味料だが、最新のフロンティアとなっている。

チリソースのプレミアム化を難しくしているのは記憶だ。ほとんどの中国の家庭にとって、それは他に何もないときにご飯にかけるもの、あるいは味気ない麺の一杯を救うものだ。安く、信頼でき、そして深く個人的なもの——地域ごとに、しばしば家庭ごとに好みがある。それに高級な価格を払うことは、金銭的なだけでなく心理的な飛躍だ。

Zhexianjiの答えは、希少性と職人技にあるようだ。小さな瓶、小さなロット、そして中国中部の省で長く農業と小麦で知られ、洒落た調味料では知られていない河南省に根ざした地域のアイデンティティ。その枠組みは商品をお土産に変える。また、この製品は実際には食卓で競争しているわけではないことも意味する。贈り物、珍しいもの、あるいは小さな贅沢として競争している——輸入トリュフペーストの瓶が、10分の1の価格でより良いものより売れるのと同じ論理だ。

冗談の下には実際のビジネスの問題がある。中国の食品市場は巨大だが、残酷なほど混雑しており、最も安いブランドは何十年もかけてサプライチェーンを最適化し、1元の何分の一かを削ってきた。新参者がその戦いに勝つことはできない。だからこそ、カテゴリー自体に破る価値のある天井があり、その天井は決してチリについてではなく、誰が調味料の価値を決めるのかについてだったと買い手を説得しなければならない。

Zhexianjiが成功するかどうかは、チリ好きよりも、贈り物を買う人やソーシャルメディアにかかっている。中国では、話題になる製品は高い価格でもしばらく生き残れるが、単に高いだけの製品は通常生き残れない。この会社の本当の賭けは、空腹ではなく好奇心が売り手になるということだ。

世界の読者にとって、この話は大きな変化をのぞく小さな窓だ。中国の所得が上がるにつれ、日常品に物語、希少性、デザインのためにお金を払う意欲も高まった。そうした賭けのいくつかは最初はばかげて見える——37ドルのチリソースの箱もその一つだ。しかし、同じ懐疑はかつて中国でプレミアムコーヒー、クラフトビール、職人醤油にも向けられ、それらのカテゴリーの多くは今や後から見れば当然のように思える。