Um molho de pimenta de US$ 37 testa até onde pode ir o boom de alimentos premium na China
Entre em quase qualquer supermercado chinês e você encontrará a mesma cena: prateleira após prateleira de molho de pimenta com preço em torno de dez a vinte yuans, ou cerca de dois ou três dólares americanos por pote. Essa faixa de preço se mantém há anos e se tornou algo próximo de um muro. Marcas que cobram mais lutam para ser a primeira escolha de alguém; marcas que cobram menos lutam para ser confiáveis.
Uma jovem empresa da província de Henan está testando esse muro de propósito. A marca, chamada Zhexianji, vende uma caixa de quatro potes pequenos por 268 yuans, cerca de US$ 37. Cada pote contém 113 gramas, o que dá aproximadamente 67 yuans — cerca de US$ 9 — por pote. Um cozinheiro caseiro com uma colher normal pode conseguir quatro ou cinco colheradas de um antes de raspar o fundo. Os comentaristas online receberam o preço com a piada habitual: deixem os ricos comerem primeiro.
É fácil rir, mas o preço não é aleatório. Os consumidores chineses passaram a última década subindo de categoria em categorias que antes pareciam puramente utilitárias. O café passou de sachês instantâneos para grãos de origem única. Arroz, chá, molho de soja e até água engarrafada agora vêm em níveis com notas de degustação e histórias de procedência. O molho de pimenta, um condimento tão comum que muitas vezes é tratado como item básico de mercearia em vez de produto, é a mais nova fronteira.
O que torna o molho de pimenta difícil de premiumizar é a memória. Para a maioria das famílias chinesas, é aquilo que você coloca com a colher sobre o arroz quando não há mais nada, ou o que salva um prato insosso de macarrão. É barato, é confiável e é profundamente pessoal — cada região, e muitas vezes cada família, tem o seu favorito. Pagar preços de luxo por isso é um salto psicológico, não apenas financeiro.
A resposta da Zhexianji parece ser escassez e artesanato: potes pequenos, lotes pequenos, uma identidade regional enraizada em Henan, uma província no centro da China há muito conhecida pela agricultura e pelo trigo, não por condimentos sofisticados. Esse enquadramento transforma uma commodity em souvenir. Também significa que o produto não está realmente competindo à mesa de jantar. Está competindo como presente, curiosidade ou pequeno prazer — a mesma lógica que permite que um pote de pasta de trufa importada venda mais que um melhor a um décimo do preço.
Há uma verdadeira questão de negócios por baixo das piadas. O mercado alimentar chinês é enorme, mas também é brutalmente lotado, e as marcas mais baratas passaram décadas otimizando cadeias de suprimentos para economizar frações de yuan. Um recém-chegado não pode vencer essa briga. Então precisa convencer os compradores de que a própria categoria tem um teto que vale a pena quebrar, e que o teto nunca foi sobre a pimenta — era sobre quem decide quanto vale um condimento.
Se a Zhexianji terá sucesso dependerá menos dos amantes de pimenta do que dos compradores de presentes e das redes sociais. Na China, um produto do qual se fala pode sobreviver a um preço alto por um tempo; um produto que é meramente caro geralmente não consegue. A verdadeira aposta da empresa é que a curiosidade, não a fome, fará a venda.
Para leitores globais, a história é uma pequena janela para uma grande mudança. À medida que a renda chinesa aumentou, também aumentou a disposição de pagar por história, raridade e design em bens cotidianos. Algumas dessas apostas parecem absurdas à primeira vista — incluindo uma caixa de molho de pimenta de US$ 37. Mas o mesmo ceticismo já recebeu café premium, cerveja artesanal e molho de soja artesanal na China, e muitas dessas categorias agora parecem óbvias em retrospecto.