Tương ớt giá 37 USD thử thách đà bùng nổ thực phẩm cao cấp của Trung Quốc
Bước vào gần như bất kỳ siêu thị nào ở Trung Quốc, bạn sẽ thấy cùng một cảnh: hết dãy kệ này đến dãy kệ khác toàn tương ớt giá khoảng mười đến hai mươi nhân dân tệ, tức khoảng hai đến ba đô la Mỹ một hũ. Mức giá đó đã giữ nguyên trong nhiều năm, và nó đã trở thành thứ gần như một bức tường. Những thương hiệu bán đắt hơn khó trở thành lựa chọn đầu tiên của bất kỳ ai; những thương hiệu bán rẻ hơn khó được tin tưởng.
Một công ty non trẻ từ tỉnh Hà Nam đang cố tình thử thách bức tường đó. Thương hiệu có tên Zhexianji bán một hộp gồm bốn hũ nhỏ với giá 268 nhân dân tệ, khoảng 37 USD. Mỗi hũ chứa 113 gram, tức khoảng 67 nhân dân tệ — khoảng 9 USD — một hũ. Một người nấu ăn tại nhà với chiếc thìa thông thường có thể múc được bốn hoặc năm thìa từ một hũ trước khi cạo đáy. Cư dân mạng đón nhận mức giá bằng câu đùa quen thuộc: để người giàu ăn trước.
Thật dễ cười, nhưng việc định giá không hề ngẫu nhiên. Người tiêu dùng Trung Quốc đã dành một thập kỷ qua để nâng cấp trong những danh mục từng trông thuần túy thiết yếu. Cà phê chuyển từ gói hòa tan sang hạt single-origin. Gạo, trà, nước tương và thậm chí nước đóng chai giờ đây có nhiều phân khúc với ghi chú hương vị và câu chuyện xuất xứ. Tương ớt, một loại gia vị quá đỗi bình thường đến mức thường được coi là hàng tạp hóa hơn là một sản phẩm, chính là biên giới mới nhất.
Điều khiến tương ớt khó được nâng lên cao cấp là ký ức. Với hầu hết các hộ gia đình Trung Quốc, đó là thứ bạn múc lên cơm khi không còn gì khác, hoặc thứ cứu vớt một bát mì nhạt nhẽo. Nó rẻ, đáng tin cậy và mang tính cá nhân sâu sắc — mỗi vùng, và thường là mỗi gia đình, đều có loại yêu thích. Trả giá cao cấp cho thứ đó là một bước nhảy tâm lý, không chỉ là tài chính.
Câu trả lời của Zhexianji dường như là sự khan hiếm và thủ công: hũ nhỏ, lô nhỏ, bản sắc vùng miền bắt nguồn từ Hà Nam, một tỉnh ở miền trung Trung Quốc vốn nổi tiếng với nông nghiệp và lúa mì, chứ không phải gia vị cao cấp. Cách định vị đó biến một mặt hàng phổ thông thành quà lưu niệm. Nó cũng có nghĩa sản phẩm thực sự không cạnh tranh trên bàn ăn tối. Nó cạnh tranh như một món quà, một sự tò mò, hay một thú vui nhỏ — cùng logic khiến một hũ sốt nấm truffle nhập khẩu bán chạy hơn một loại ngon hơn với giá bằng một phần mười.
Có một câu hỏi kinh doanh thực sự nằm dưới những câu đùa. Thị trường thực phẩm Trung Quốc rất lớn, nhưng cũng cực kỳ đông đúc, và những thương hiệu rẻ nhất đã dành hàng thập kỷ tối ưu hóa chuỗi cung ứng để tiết kiệm từng phần nhỏ của một nhân dân tệ. Một người mới không thể thắng trong cuộc chiến đó. Vì vậy họ phải thuyết phục người mua rằng chính danh mục này có một giới hạn đáng để phá vỡ, và giới hạn đó chưa bao giờ là về ớt — mà là về việc ai được quyền quyết định giá trị của một loại gia vị.
Liệu Zhexianji có thành công hay không sẽ phụ thuộc ít hơn vào những người yêu ớt mà vào những người mua quà và mạng xã hội. Ở Trung Quốc, một sản phẩm được bàn tán có thể tồn tại với mức giá cao trong một thời gian; một sản phẩm chỉ đắt thường không thể. Canh bạc thực sự của công ty là sự tò mò, chứ không phải cơn đói, sẽ bán được hàng.
Với độc giả toàn cầu, câu chuyện này là một cửa sổ nhỏ nhìn vào một sự chuyển dịch lớn. Khi thu nhập của người Trung Quốc tăng lên, sẵn sàng chi trả cho câu chuyện, sự khan hiếm và thiết kế trong hàng hóa hàng ngày cũng tăng theo. Một số canh bạc thoạt đầu trông vô lý — trong đó có hộp tương ớt giá 37 USD. Nhưng sự hoài nghi tương tự từng chào đón cà phê cao cấp, bia thủ công và nước tương thủ công ở Trung Quốc, và nhiều danh mục trong số đó giờ đây nhìn lại thấy quá rõ ràng.