Una salsa de chile de $37 pone a prueba hasta dónde puede llegar el auge de los alimentos premium en China
Entra en casi cualquier supermercado chino y encontrarás la misma escena: estantería tras estantería de salsa de chile a un precio de entre diez y veinte yuanes, o aproximadamente dos o tres dólares estadounidenses por frasco. Esa banda de precios se ha mantenido durante años y se ha convertido en algo parecido a un muro. Las marcas que cobran más luchan por ser la primera opción de alguien; las que cobran menos luchan por ser confiables.
Una joven empresa de la provincia de Henan está poniendo a prueba ese muro a propósito. La marca, llamada Zhexianji, vende una caja de cuatro frascos pequeños por 268 yuanes, unos $37. Cada frasco contiene 113 gramos, lo que equivale a unos 67 yuanes —alrededor de $9— por frasco. Un cocinero casero con una cuchara normal podría sacar cuatro o cinco cucharadas de uno antes de raspar el fondo. Los comentaristas en línea recibieron el precio con la broma habitual: que coman primero los ricos.
Es fácil reírse, pero el precio no es aleatorio. Los consumidores chinos han pasado la última década subiendo de categoría en productos que antes parecían puramente utilitarios. El café pasó de los sobres instantáneos a los granos de origen único. El arroz, el té, la salsa de soja e incluso el agua embotellada ahora vienen en niveles con notas de cata e historias de procedencia. La salsa de chile, un condimento tan común que a menudo se trata como un producto básico de la despensa más que como un producto, es la última frontera.
Lo que hace difícil premiumizar la salsa de chile es la memoria. Para la mayoría de los hogares chinos, es eso que echas con cuchara sobre el arroz cuando no hay nada más, o lo que rescata un plato insípido de fideos. Es barata, es confiable y es profundamente personal: cada región, y a menudo cada familia, tiene una favorita. Pagar precios de lujo por eso es un salto psicológico, no solo financiero.
La respuesta de Zhexianji parece ser la escasez y la artesanía: frascos pequeños, lotes pequeños, una identidad regional arraigada en Henan, una provincia del centro de China conocida desde hace mucho por la agricultura y el trigo, no por condimentos sofisticados. Ese encuadre convierte un producto básico en un souvenir. También significa que el producto no compite realmente en la mesa de la cena. Compite como regalo, curiosidad o pequeño capricho: la misma lógica que permite que un frasco de pasta de trufa importada venda más que uno mejor a una décima parte del precio.
Hay una verdadera pregunta de negocio debajo de las bromas. El mercado alimentario chino es enorme, pero también está brutalmente saturado, y las marcas más baratas han pasado décadas optimizando las cadenas de suministro para recortar fracciones de yuan. Un recién llegado no puede ganar esa pelea. Así que debe convencer a los compradores de que la categoría misma tiene un techo que vale la pena romper, y que el techo nunca tuvo que ver con el chile en absoluto: tenía que ver con quién decide cuánto vale un condimento.
Que Zhexianji tenga éxito dependerá menos de los amantes del chile que de los compradores de regalos y las redes sociales. En China, un producto del que se habla puede sobrevivir a un precio alto durante un tiempo; un producto que es meramente caro por lo general no puede. La verdadera apuesta de la empresa es que la curiosidad, no el hambre, hará la venta.
Para los lectores globales, la historia es una pequeña ventana a un gran cambio. A medida que han aumentado los ingresos chinos, también lo ha hecho la disposición a pagar por historia, rareza y diseño en los bienes cotidianos. Algunas de esas apuestas parecen absurdas al principio, entre ellas una caja de salsa de chile de $37. Pero el mismo escepticismo recibió una vez al café premium, la cerveza artesanal y la salsa de soja artesanal en China, y muchas de esas categorías ahora parecen obvias en retrospectiva.