Соевый соус за 37 долларов: проверка того, как далеко может зайти бум премиальных продуктов в Китае

Зайдите почти в любой китайский супермаркет, и вы увидите одну и ту же картину: полка за полкой соуса чили по цене около десяти-двадцати юаней, или примерно два-три доллара США за банку. Этот ценовой диапазон держится годами и стал чем-то вроде стены. Бренды, которые берут больше, с трудом становятся чьим-либо первым выбором; бренды, которые берут меньше, с трудом завоёвывают доверие.

Молодая компания из провинции Хэнань намеренно проверяет эту стену на прочность. Бренд под названием Zhexianji продаёт коробку из четырёх маленьких баночек за 268 юаней, около 37 долларов. В каждой баночке 113 граммов, что составляет примерно 67 юаней — около 9 долларов — за банку. Домашний повар обычной ложкой может зачерпнуть из одной банки четыре-пять раз, прежде чем соскребать остатки со дна. Интернет-комментаторы встретили цену обычной шуткой: пусть богатые едят первыми.

Над этим легко посмеяться, но ценообразование не случайно. Китайские потребители за последнее десятилетие перешли на более дорогие категории, которые когда-то казались чисто утилитарными. Кофе перешёл от растворимых пакетиков к зернам одного происхождения. Рис, чай, соевый соус и даже бутилированная вода теперь выпускаются в уровнях с дегустационными заметками и историями происхождения. Соус чили — приправа настолько обыденная, что её часто воспринимают как продукт первой необходимости, а не как товар, — стал новейшим рубежом.

Что затрудняет премиализацию соуса чили, так это память. Для большинства китайских домохозяйств это то, что накладываешь ложкой на рис, когда больше ничего нет, или то, что спасает пресную миску лапши. Он дешёвый, надёжный и глубоко личный — в каждом регионе, а часто и в каждой семье есть свой любимый. Платить за это роскошные цены — психологический скачок, а не только финансовый.

Ответ Zhexianji, по-видимому, заключается в дефиците и мастерстве: маленькие баночки, маленькие партии, региональная идентичность, уходящая корнями в Хэнань — провинцию в центральном Китае, издавна известную сельским хозяйством и пшеницей, а не изысканными приправами. Такая подача превращает товар в сувенир. Это также означает, что продукт на самом деле не конкурирует за обеденным столом. Он конкурирует как подарок, диковинка или маленькое удовольствие — та же логика, которая позволяет банке импортной пасты из трюфеля обходить по продажам лучшую по цене в десять раз дешевле.

Под шутками скрывается реальный деловой вопрос. Китайский продовольственный рынок огромен, но и жестоко переполнен, а самые дешёвые бренды десятилетиями оптимизировали цепочки поставок, чтобы сэкономить доли юаня. Новичок не может выиграть эту борьбу. Поэтому он должен убедить покупателей, что у самой категории есть потолок, который стоит пробить, и что этот потолок никогда не был связан с чили — он был связан с тем, кто решает, сколько стоит приправа.

Успех Zhexianji будет зависеть меньше от любителей чили, чем от покупателей подарков и социальных сетей. В Китае продукт, о котором говорят, может какое-то время выживать при высокой цене; продукт, который просто дорог, обычно не может. Настоящая ставка компании — на то, что продавать будет любопытство, а не голод.

Для глобальных читателей эта история — небольшое окно в большой сдвиг. По мере роста доходов китайцев росла и готовность платить за историю, редкость и дизайн в повседневных товарах. Некоторые из этих ставок поначалу выглядят абсурдно — среди них и коробка соуса чили за 37 долларов. Но тот же скептицизм когда-то встречал премиальный кофе, крафтовое пиво и ремесленный соевый соус в Китае, и многие из этих категорий теперь кажутся очевидными задним числом.