La Volvo XC70 scende sotto i 200.000 yuan, i concessionari perdono denaro
I prezzi finali di Volvo in Cina stanno scendendo rapidamente. Secondo un rapporto pubblicato il 5 novembre, durante le visite a diverse concessionarie di Pechino alla fine di ottobre, il personale di vendita ha indicato prezzi chiavi in mano per la XC70 ibrida plug-in a due ruote motrici inferiori a 200.000 yuan. Si tratta di un forte calo per un modello il cui prezzo di listino ufficiale è vicino a quello della XC60 a benzina, un’auto che da tempo sostiene i volumi di Volvo nel più grande mercato automobilistico del mondo.
La XC70 non è una versione base sacrificata sulla carta. Include dotazioni comfort come il volante riscaldato, e il suo prezzo di listino è ampiamente in linea con quello della XC60. Ma il prezzo effettivo di transazione ora è ben al di sotto di quello della XC60, aprendo un divario che i concessionari dicono di non poter colmare con il marketing. Un venditore ha riassunto il problema senza giri di parole: vendere un’auto comporta una perdita di oltre 20.000 yuan. Lo sconto è finanziato al dettaglio, non da un taglio di prezzo ufficiale della casa madre.
La stretta segue un precedente ciclo di sconti sulla berlina S90, il cui prezzo chiavi in mano era già sceso a circa 230.000 yuan. Volvo non è sola nei tagli. Il mercato cinese delle autovetture ha trascorso gran parte degli ultimi due anni in una guerra dei prezzi, e i marchi premium che un tempo si affidavano al valore del marchio sono stati costretti a competere su rate mensili e offerte di permuta. Ciò che rende imbarazzante la posizione di Volvo è che gli sconti stanno colpendo le ibride plug-in, il segmento destinato a fare da ponte tra il suo passato a benzina e il futuro elettrico.
I concessionari sono intrappolati nel mezzo. Portano un inventario finanziato a proprie spese, e ogni mese in cui un’auto resta invenduta erode ulteriormente il margine. Quando un SUV plug-in viene venduto a meno del modello a benzina con cui dovrebbe affiancarsi, il personale della concessionaria deve spiegare agli acquirenti perché l’auto più nuova e più costosa da produrre sia più economica. Questa conversazione tende a concludersi con il cliente che chiede uno sconto ancora maggiore sull’auto a benzina.
La domanda più grande è cosa succederà quando arriveranno i modelli Volvo specifici per la Cina. L’azienda ha dichiarato che costruirà veicoli su misura per gli acquirenti cinesi, con un obiettivo intorno al 2027 per il primo di essi. Quelle auto avranno bisogno di un motivo per giustificare un premio, che sia attraverso il software, l’autonomia o il servizio. Se la gamma attuale del marchio è già venduta sottocosto, lanciare una nuova generazione a un prezzo sano diventa più difficile, non più facile.
Per i lettori globali, il caso XC70 è una lezione compatta su come funziona ora il mercato automobilistico cinese. Un marchio europeo con una lunga reputazione di sicurezza e design può comunque trovarsi in una spirale di sconti quando i rivali locali offrono più dotazioni, più autonomia elettrica e aggiornamenti software più rapidi a prezzi inferiori. La capogruppo di Volvo, Zhejiang Geely Holding, ha radici profonde in Cina, ma ciò non ha protetto il marchio dalle stesse forze che premono su ogni casa automobilistica tradizionale del paese.
Il segnale da osservare è se gli sconti si diffonderanno dalla XC70 all’intera gamma plug-in, e se i concessionari continueranno ad assorbire le perdite o inizieranno a rifiutare le assegnazioni. Un marchio può sopravvivere a un trimestre di perdite in concessionaria. Non può sopravvivere a una rete di concessionari che decide che le auto non valgono più la pena di essere spinte.