Il cartellone di Zeekr a Zurigo: la lunga marcia delle auto cinesi in Europa
Atterrando all’aeroporto di Zurigo, il viaggiatore che esce dal terminale si trova davanti a qualcosa di inaspettato: un vasto cartellone pubblicitario di Zeekr, un marchio cinese di auto elettriche, che copre una parete grande quanto un piccolo edificio. L’aeroporto ha gestito più di 32 milioni di passeggeri l’anno scorso e tra loro, secondo stime comuni, c’è una quota sproporzionata di ricchi e decisori europei. La posizione non è casuale. È una dichiarazione che le auto cinesi non si accontentano più di essere l’opzione economica in fondo al parcheggio.
Il viaggio fino a quella parete è durato circa sedici anni. Nella fase iniziale, tra la fine degli anni 2000 e l’inizio degli anni 2010, i produttori cinesi entrarono in Europa soprattutto con berline economiche e piccole hatchback, vendute sul prezzo e spesso accolte con scetticismo sia dai tester di sicurezza che dai recensori. La strategia era volume nel segmento basso, e in gran parte non riuscì a costruire valore del marchio.
La svolta arrivò con l’elettrificazione. I produttori cinesi avevano passato anni a costruire catene di fornitura per le batterie, team software e capacità produttiva in patria, e la spinta europea verso i veicoli elettrici offrì loro un’apertura. Marchi come BYD, nato come produttore di batterie, e nuovi operatori premium come Zeekr, sostenuto da Geely, arrivarono con prodotti progettati per i gusti europei anziché adattati da modelli nazionali.
La spinta al dettaglio è stata deliberata e costosa. Cartelloni aeroportuali, showroom in centro città, accordi di sponsorizzazione e partnership con gruppi di concessionari affermati fanno tutti parte di un manuale che mira a far sembrare normali nomi sconosciuti. In Svizzera, Germania e nei paesi nordici, dove l’adozione dei veicoli elettrici è già alta e gli acquirenti sono benestanti, i marchi cinesi sono stati disposti a spendere per una visibilità che sarebbe stata impensabile un decennio fa.
Anche il messaggio è cambiato. Mentre la pubblicità iniziale faceva leva sul prezzo, le campagne più recenti enfatizzano design, velocità di ricarica, funzionalità software e qualità degli interni. È una vendita più difficile in mercati dove Volkswagen, BMW e Mercedes-Benz godono di una profonda fedeltà, ma è necessaria: solo gli sconti invitano a una corsa al ribasso e attirano l’attenzione di regolatori e rivali.
Le sfide rimangono. Gli acquirenti europei sono cauti sul valore di rivendita e sul servizio a lungo termine per marchi sconosciuti, e le reti di concessionari richiedono anni per essere costruite. Dazi e regole sul contenuto locale hanno aggiunto pressione sui costi, spingendo alcuni produttori cinesi a considerare di costruire fabbriche in Europa invece di spedire auto finite. La fiducia nel marchio, nel frattempo, si guadagna lentamente, un proprietario soddisfatto alla volta.
Tuttavia, la direzione è chiara. Un cartellone all’aeroporto di Zurigo è una piccola cosa nel contesto di un’industria globale, ma segnala fiducia. Sedici anni dopo le prime esportazioni timide, i produttori cinesi non si chiedono più se appartengono all’Europa. Si chiedono quale segmento di mercato possono conquistare dopo — e pagano per il privilegio di essere visti mentre lo scoprono.