Le XC70 de Volvo se vend sous les 200 000 yuans, les concessionnaires perdent de l'argent
Les prix finaux de Volvo en Chine dégringolent. Selon un article publié le 5 novembre, lors de visites dans plusieurs concessions de Pékin fin octobre, les vendeurs proposaient le XC70 hybride rechargeable à deux roues motrices à un prix clés en main inférieur à 200 000 yuans. C’est une chute brutale pour un modèle dont le tarif officiel est proche de celui du XC60 essence, le véhicule qui assure depuis longtemps les volumes de Volvo sur le premier marché automobile mondial.
Sur le papier, le XC70 n’est pas une version dépouillée vendue à perte. Il embarque des équipements de confort, dont un volant chauffant, et son prix catalogue est globalement aligné sur celui du XC60. Mais le prix réel de transaction se situe désormais bien en dessous de celui du XC60, creusant un écart que les concessionnaires disent ne pas pouvoir combler par le marketing. Un vendeur a résumé la difficulté sans détour : vendre une seule voiture fait perdre plus de 20 000 yuans. La remise est financée au niveau du détail, et non par une baisse de prix officielle de l’usine.
Cette pression fait suite à une première vague de remises sur la berline S90, dont le prix clés en main était déjà tombé autour de 230 000 yuans. Volvo n’est pas la seule à casser les prix. Le marché chinois des voitures particulières est plongé depuis près de deux ans dans une guerre des prix, et les marques premium qui misaient sur la valeur de leur emblème sont désormais contraintes de rivaliser sur les mensualités et les offres de reprise. Ce qui rend la position de Volvo délicate, c’est que les remises frappent les hybrides rechargeables, le segment censé faire la jonction entre son passé essence et son avenir électrique.
Les concessionnaires sont pris entre deux feux. Ils portent un stock financé à leurs propres frais, et chaque mois où une voiture reste invendue ronge un peu plus leur marge. Quand un SUV hybride rechargeable passe sous le modèle essence auprès duquel il est censé se situer, le personnel de la concession doit expliquer aux acheteurs pourquoi la voiture la plus récente et la plus coûteuse à produire est la moins chère. Cette conversation se termine généralement par une demande du client pour une remise encore plus forte sur le modèle essence.
La vraie question est de savoir ce qui se passera à l’arrivée des modèles de Volvo spécifiques à la Chine. L’entreprise a annoncé vouloir produire des véhicules adaptés aux acheteurs chinois, avec un objectif autour de 2027 pour le premier d’entre eux. Ces voitures devront avoir une raison de justifier un supplément de prix, que ce soit par le logiciel, l’autonomie ou le service. Si la gamme actuelle se vend déjà à perte, lancer une nouvelle génération à un prix rentable devient plus difficile, et non l’inverse.
Pour les lecteurs étrangers, le cas du XC70 est une leçon condensée du fonctionnement actuel du marché automobile chinois. Une marque européenne forte d’une longue réputation en matière de sécurité et de design peut malgré tout se retrouver dans une spirale de remises quand les rivaux locaux proposent plus d’équipements, plus d’autonomie électrique et des mises à jour logicielles plus rapides à des prix inférieurs. La maison mère de Volvo, Zhejiang Geely Holding, a des racines profondes en Chine, mais cela n’a pas protégé la marque des forces qui pèsent sur tous les constructeurs historiques du pays.
Le signal à surveiller est de savoir si les remises s’étendent du XC70 à l’ensemble de la gamme hybride rechargeable, et si les concessionnaires continuent d’absorber les pertes ou commencent à refuser leurs allocations. Une marque peut survivre à un trimestre de pertes en concession. Elle ne peut pas survivre à un réseau qui décide que ces voitures ne valent plus la peine d’être poussées.