Il nuovo capo di Changan eredita un problema di crescita
Una delle case automobilistiche più antiche della Cina ha cambiato il vertice. Changan Automobile, produttore statale con sede a Chongqing, ha confermato che Zhu Huarong ha lasciato la presidenza e che Zhao Fei prenderà il suo posto. La transizione arriva in un momento delicato: l’azienda è sotto pressione sia sul fronte dei volumi di vendita che dei profitti, e la nuova dirigenza sarà giudicata sulla capacità di rilanciare la crescita.
Changan non è un attore di nicchia. Produce autovetture con il proprio marchio e attraverso joint venture con partner stranieri, ed è stata uno dei gruppi cinesi più aggressivi nell’elettrificazione. La sua gamma spazia da berline economiche a SUV familiari e a una famiglia in crescita di veicoli elettrici e ibridi plug-in. Gestisce anche i marchi Deepal e Avatr, che si rivolgono rispettivamente a acquirenti più giovani e più premium. Per i lettori globali, Changan è un gigante del mercato di massa che cerca di apparire e sentirsi più come un’azienda orientata alla tecnologia.
Questa ambizione è costosa. Il mercato automobilistico cinese ha trascorso gli ultimi anni in una logorante guerra dei prezzi, con sconti su tutto, dalle utilitarie ai modelli elettrici di punta. Le case automobilistiche hanno tagliato i prezzi per difendere la quota di mercato anche mentre spendono molto in batterie, software e sistemi di assistenza alla guida. Il risultato è un settore in cui i ricavi possono crescere mentre i margini si assottigliano, e in cui i marchi più piccoli o lenti rischiano di essere emarginati.
La pressione non è esclusiva di Changan. In tutto il settore, i produttori affermati sono stretti da specialisti elettrici in rapida ascesa e da aziende tecnologiche che entrano nel settore auto. Persino il gigante delle batterie CATL, da lungo tempo il fornitore più potente della filiera, ha dovuto impegnarsi di più per mantenere la fedeltà delle case automobilistiche mentre queste cercano alternative. Fornitori e produttori stanno scoprendo che l’era in cui bastava espandere la produzione per garantire ricchi profitti è finita.
Zhu Huarong ha guidato Changan attraverso un periodo di ristrutturazione e costruzione del marchio. La sua partenza e la nomina di Zhao Fei segnalano il desiderio di una nuova spinta. Il presidente entrante eredita un’azienda con una reale profondità manifatturiera e una vasta gamma di prodotti, ma anche una che deve decidere dove concentrare le proprie scommesse: modelli di volume più economici, marchi elettrici premium o esportazioni verso mercati esteri dove le auto cinesi stanno guadagnando terreno.
Le esportazioni saranno probabilmente parte della risposta. Le case automobilistiche cinesi hanno spedito più veicoli all’estero, in particolare nel Sud-est asiatico, in Medio Oriente, in America Latina e in Europa. Questa espansione comporta sfide proprie, dalle normative locali alla creazione di reti di concessionari e capacità di servizio. Per Changan, il successo all’estero potrebbe compensare la crescita più lenta in patria, ma non avverrà dall’oggi al domani.
Il contesto più ampio è un’industria automobilistica cinese in transizione. I ministeri governativi hanno posto l’accento sull’innovazione di prodotto e sugli standard di test per i veicoli intelligenti e connessi, mentre le norme sulla sicurezza delle batterie vengono rafforzate. Alle case automobilistiche viene chiesto di competere su sicurezza e software oltre che sul prezzo. La nuova dirigenza di Changan dovrà bilanciare queste richieste con la semplice necessità di vendere più auto in modo redditizio.
Per Zhao Fei, la luna di miele sarà breve. Investitori, concessionari e dipendenti vorranno segnali che Changan possa riacquistare slancio senza sacrificare la qualità e la storia tecnologica che ha costruito. L’azienda ha la scala e la storia; ciò di cui ha bisogno ora è un percorso più chiaro verso la crescita in un mercato che premia la velocità e punisce l’autocompiacimento.