Changan-Chef erbt ein Wachstumsproblem
Einer der ältesten Automobilhersteller Chinas hat die Führungsspitze ausgewechselt. Changan Automobile, ein staatlicher Hersteller mit Sitz in Chongqing, bestätigte, dass Zhu Huarong als Vorsitzender zurückgetreten ist und Zhao Fei übernehmen wird. Der Übergang fällt in einen unangenehmen Moment: Das Unternehmen steht sowohl beim Absatz als auch beim Gewinn unter Druck, und die neue Führung wird daran gemessen werden, ob sie das Wachstum wieder in Gang bringen kann.
Changan ist kein Nischenanbieter. Das Unternehmen baut Pkw unter eigener Marke und über Joint Ventures mit ausländischen Partnern und zählt zu den aggressivsten chinesischen Gruppen bei der Elektrifizierung. Die Modellpalette reicht von günstigen Limousinen über Familien-SUVs bis hin zu einer wachsenden Familie von Elektrofahrzeugen und Plug-in-Hybriden. Zudem betreibt es die Marken Deepal und Avatr, die sich an jüngere bzw. premiumorientierte Käufer richten. Für internationale Leser ist Changan ein Massenmarktriese, der versucht, wie ein technologieorientiertes Unternehmen zu wirken.
Dieser Ehrgeiz ist teuer. Der chinesische Automarkt befindet sich seit einigen Jahren in einem erbitterten Preiskrieg, mit Rabatten auf alles von Einstiegs-Schräghecklimousinen bis zu elektrischen Flaggschiff-Limousinen. Die Hersteller haben die Preise gesenkt, um Marktanteile zu verteidigen, während sie stark in Batterien, Software und Fahrerassistenzsysteme investieren. Das Ergebnis ist eine Branche, in der die Umsätze steigen können, während die Margen schrumpfen, und in der kleinere oder langsamere Marken Gefahr laufen, verdrängt zu werden.
Der Druck ist nicht einzigartig für Changan. Branchenweit werden etablierte Hersteller von schnell agierenden Elektrospezialisten und von Technologieunternehmen, die in das Autogeschäft drängen, in die Enge getrieben. Selbst der Batterieriese CATL, lange der mächtigste Zulieferer in der Kette, musste sich stärker bemühen, die Hersteller bei der Stange zu halten, da diese nach Alternativen suchen. Zulieferer und Hersteller gleichermaßen erkennen, dass die Ära, in der bloße Produktionsausweitung satte Gewinne garantierte, vorbei ist.
Zhu Huarong hatte Changan durch eine Phase der Umstrukturierung und Markenbildung geführt. Sein Ausscheiden und die Ernennung von Zhao Fei signalisieren den Wunsch nach einem neuen Impuls. Der neue Vorsitzende erbt ein Unternehmen mit echter Fertigungstiefe und breiter Produktpalette, aber auch eines, das entscheiden muss, worauf es seine Wetten konzentriert: günstigere Volumenmodelle, Premium-Elektromarken oder Exporte in Überseemärkte, in denen chinesische Autos an Boden gewinnen.
Exporte dürften Teil der Antwort sein. Chinesische Hersteller liefern zunehmend Fahrzeuge ins Ausland, insbesondere nach Südostasien, in den Nahen Osten, nach Lateinamerika und Europa. Diese Expansion bringt eigene Herausforderungen mit sich, von lokalen Vorschriften bis zum Aufbau von Händlernetzen und Servicekapazitäten. Für Changan könnte Erfolg im Ausland ein langsameres Wachstum im Inland ausgleichen, doch das wird nicht über Nacht geschehen.
Der größere Kontext ist eine chinesische Autoindustrie im Wandel. Regierungsministerien betonen Produktinnovation und Teststandards für intelligente vernetzte Fahrzeuge, während die Batteriesicherheitsvorschriften verschärft werden. Von den Herstellern wird erwartet, dass sie sowohl bei Sicherheit und Software als auch beim Preis konkurrieren. Changans neue Führung wird diese Anforderungen mit der schlichten Notwendigkeit in Einklang bringen müssen, mehr Autos profitabel zu verkaufen.
Für Zhao Fei wird die Schonfrist kurz sein. Investoren, Händler und Mitarbeiter wollen Zeichen dafür sehen, dass Changan wieder Momentum gewinnen kann, ohne die Qualität und die Technologiegeschichte zu opfern, die das Unternehmen aufgebaut hat. Das Unternehmen hat die Größe und die Geschichte; was es jetzt braucht, ist ein klarerer Weg zum Wachstum in einem Markt, der Schnelligkeit belohnt und Selbstzufriedenheit bestraft.