El nuevo jefe de Changan hereda un problema de crecimiento
Uno de los fabricantes de automóviles más antiguos de China ha cambiado a la persona que lo dirige. Changan Automobile, un fabricante estatal con sede en Chongqing, confirmó que Zhu Huarong ha dejado la presidencia y que Zhao Fei asumirá el cargo. La transición llega en un momento incómodo: la compañía está bajo presión tanto en volumen de ventas como en beneficios, y se espera que la nueva dirección sea juzgada por su capacidad para reactivar el crecimiento.
Changan no es un actor de nicho. Fabrica turismos bajo su propia marca y mediante empresas conjuntas con socios extranjeros, y ha sido uno de los grupos chinos más agresivos en electrificación. Su gama abarca desde sedanes económicos hasta SUV familiares y una creciente familia de vehículos eléctricos e híbridos enchufables. También opera las marcas Deepal y Avatr, dirigidas respectivamente a compradores más jóvenes y más premium. Para los lectores globales, Changan es un gigante del mercado masivo que intenta parecer y sentirse más como una empresa tecnológica.
Esa ambición es costosa. El mercado automovilístico chino ha pasado los últimos años en una guerra de precios implacable, con descuentos en todo, desde hatchbacks de entrada hasta sedanes eléctricos de gama alta. Los fabricantes han recortado precios para defender su cuota de mercado, incluso mientras gastan fuertemente en baterías, software y sistemas de asistencia al conductor. El resultado es un sector donde los ingresos pueden aumentar mientras los márgenes se reducen, y donde las marcas más pequeñas o lentas corren el riesgo de quedar marginadas.
La presión no es exclusiva de Changan. En toda la industria, los fabricantes establecidos se ven presionados por especialistas eléctricos de rápido movimiento y por empresas tecnológicas que incursionan en el automóvil. Incluso el gigante de las baterías CATL, durante mucho tiempo el proveedor más poderoso de la cadena, ha tenido que esforzarse más para mantener la lealtad de los fabricantes mientras estos buscan alternativas. Tanto proveedores como fabricantes están descubriendo que la era en que simplemente ampliar la producción garantizaba cuantiosos beneficios ha terminado.
Zhu Huarong había liderado Changan a través de un período de reestructuración y construcción de marca. Su partida, y el nombramiento de Zhao Fei, señalan el deseo de un nuevo impulso. El presidente entrante hereda una empresa con una profunda capacidad de fabricación y una amplia gama de productos, pero también una que debe decidir dónde concentrar sus apuestas: modelos de volumen más baratos, marcas eléctricas premium o exportaciones a mercados extranjeros donde los coches chinos están ganando terreno.
Es probable que las exportaciones formen parte de la respuesta. Los fabricantes chinos han estado enviando más vehículos al extranjero, especialmente al sudeste asiático, Oriente Medio, América Latina y Europa. Esa expansión trae sus propios desafíos, desde las regulaciones locales hasta la creación de redes de concesionarios y capacidad de servicio. Para Changan, el éxito en el extranjero podría compensar un crecimiento más lento en casa, pero no ocurrirá de la noche a la mañana.
El contexto más amplio es una industria automovilística china en transición. Los ministerios gubernamentales han estado enfatizando la innovación de productos y los estándares de prueba para vehículos inteligentes conectados, mientras se endurecen las normas de seguridad de las baterías. Se pide a los fabricantes que compitan en seguridad y software, así como en precio. La nueva dirección de Changan tendrá que equilibrar esas demandas con la simple necesidad de vender más coches de forma rentable.
Para Zhao Fei, la luna de miel será corta. Inversores, concesionarios y empleados querrán señales de que Changan puede recuperar el impulso sin sacrificar la calidad y la historia tecnológica que ha estado construyendo. La compañía tiene la escala y la historia; lo que necesita ahora es un camino más claro hacia el crecimiento en un mercado que recompensa la velocidad y castiga la complacencia.