Nieuwe baas Changan erft groeiprobleem
Een van China’s oudste autofabrikanten heeft de persoon aan de top vervangen. Changan Automobile, een staatsfabrikant met hoofdkantoor in Chongqing, bevestigde dat Zhu Huarong is teruggetreden als voorzitter en dat Zhao Fei het overneemt. De overgang valt op een ongemakkelijk moment: het bedrijf staat onder druk op zowel verkoopvolume als winst, en van de nieuwe leiding wordt verwacht dat zij wordt beoordeeld op de vraag of zij de groei weer op gang kan krijgen.
Changan is geen nichespeler. Het bouwt personenauto’s onder eigen merk en via joint ventures met buitenlandse partners, en het is een van de agressievere Chinese groepen geweest op het gebied van elektrificatie. Het assortiment omvat budgetsedans, gezins-SUV’s en een groeiende familie elektrische voertuigen en plug-in hybrides. Het exploiteert ook de merken Deepal en Avatr, die zich richten op respectievelijk jongere en meer premium kopers. Voor wereldwijde lezers: zie Changan als een massamarkt-reus die probeert meer op een technologiegericht bedrijf te lijken en te voelen.
Die ambitie is duur. De Chinese automarkt zit de afgelopen jaren in een slopende prijzenoorlog, met kortingen op alles van instaphatchbacks tot toonaangevende elektrische sedans. Autofabrikanten hebben prijzen verlaagd om marktaandeel te verdedigen, terwijl ze zwaar investeren in batterijen, software en rijassistentiesystemen. Het resultaat is een sector waar de omzet kan stijgen terwijl de marges slinken, en waar kleinere of langzamere merken het risico lopen opzij te worden geschoven.
De druk is niet uniek voor Changan. In de hele sector worden gevestigde fabrikanten in de tang genomen door snelgroeiende elektrische specialisten en door technologiebedrijven die de auto-industrie betreden. Zelfs batterijgigant CATL, lang de machtigste leverancier in de keten, heeft harder moeten werken om autofabrikanten trouw te houden terwijl zij naar alternatieven zoeken. Leveranciers en autofabrikanten ontdekken beiden dat het tijdperk waarin simpelweg productie uitbreiden rijke winsten garandeerde voorbij is.
Zhu Huarong leidde Changan door een periode van herstructurering en merkopbouw. Zijn vertrek en de benoeming van Zhao Fei signaleren een verlangen naar een nieuwe impuls. De inkomende voorzitter erft een bedrijf met echte productiediepgang en een breed productgamma, maar ook een dat moet beslissen waar het zijn inzet op concentreert: goedkopere volumemodellen, premium elektrische merken of export naar overzeese markten waar Chinese auto’s terrein winnen.
Export zal waarschijnlijk deel van het antwoord zijn. Chinese autofabrikanten verschepen meer voertuigen naar het buitenland, met name naar Zuidoost-Azië, het Midden-Oosten, Latijns-Amerika en Europa. Die expansie brengt eigen uitdagingen met zich mee, van lokale regelgeving tot het opbouwen van dealernetwerken en servicecapaciteit. Voor Changan zou succes in het buitenland de tragere groei thuis kunnen compenseren, maar dat gebeurt niet van de ene op de andere dag.
De bredere context is een Chinese auto-industrie in transitie. Overheidsministeries hebben de nadruk gelegd op productinnovatie en testnormen voor slimme connected voertuigen, terwijl de regels voor batterijveiligheid worden aangescherpt. Autofabrikanten wordt gevraagd te concurreren op veiligheid en software naast prijs. De nieuwe leiding van Changan zal die eisen moeten afwegen tegen de simpele noodzaak om meer auto’s winstgevend te verkopen.
Voor Zhao Fei zal de huwelijksreis kort zijn. Investeerders, dealers en werknemers willen tekenen dat Changan het momentum kan herwinnen zonder de kwaliteit en het technologische verhaal dat het heeft opgebouwd op te offeren. Het bedrijf heeft de schaal en de geschiedenis; wat het nu nodig heeft is een duidelijker pad naar groei in een markt die snelheid beloont en zelfvoldaanheid bestraft.