Le nouveau patron de Changan hérite d'un problème de croissance
L’un des plus anciens constructeurs automobiles chinois a changé de dirigeant. Changan Automobile, un fabricant public basé à Chongqing, a confirmé que Zhu Huarong a quitté la présidence et que Zhao Fei prendra la relève. La transition intervient à un moment délicat : l’entreprise est sous pression tant sur les volumes de ventes que sur les bénéfices, et la nouvelle direction sera jugée sur sa capacité à relancer la croissance.
Changan n’est pas un acteur de niche. Il produit des voitures particulières sous sa propre marque et via des coentreprises avec des partenaires étrangers, et il a été l’un des groupes chinois les plus agressifs en matière d’électrification. Sa gamme s’étend des berlines économiques aux SUV familiaux et à une famille croissante de véhicules électriques et hybrides rechargeables. Il exploite également les marques Deepal et Avatr, qui ciblent respectivement des acheteurs plus jeunes et plus haut de gamme. Pour les lecteurs internationaux, Changan est un géant du marché de masse qui cherche à ressembler et à se comporter davantage comme une entreprise technologique.
Cette ambition coûte cher. Le marché automobile chinois a passé ces dernières années dans une guerre des prix impitoyable, avec des remises sur tout, des citadines d’entrée de gamme aux berlines électriques haut de gamme. Les constructeurs ont réduit les prix pour défendre leur part de marché, tout en investissant massivement dans les batteries, les logiciels et les systèmes d’aide à la conduite. Le résultat est un secteur où les revenus peuvent augmenter tandis que les marges se réduisent, et où les marques plus petites ou plus lentes risquent d’être écartées.
La pression n’est pas propre à Changan. Dans toute l’industrie, les constructeurs établis sont pressés par des spécialistes de l’électrique en pleine croissance et par des entreprises technologiques qui se lancent dans l’automobile. Même le géant des batteries CATL, longtemps le fournisseur le plus puissant de la chaîne, a dû redoubler d’efforts pour fidéliser les constructeurs à la recherche d’alternatives. Fournisseurs et constructeurs découvrent que l’époque où la simple expansion de la production garantissait de confortables profits est révolue.
Zhu Huarong avait dirigé Changan à travers une période de restructuration et de construction de marque. Son départ, et la nomination de Zhao Fei, signalent une volonté de relancer la dynamique. Le nouveau président hérite d’une entreprise dotée d’une réelle profondeur industrielle et d’une large gamme de produits, mais aussi d’une entreprise qui doit décider où concentrer ses paris : modèles de volume moins chers, marques électriques haut de gamme ou exportations vers des marchés étrangers où les voitures chinoises gagnent du terrain.
Les exportations feront probablement partie de la réponse. Les constructeurs chinois expédient de plus en plus de véhicules à l’étranger, notamment en Asie du Sud-Est, au Moyen-Orient, en Amérique latine et en Europe. Cette expansion apporte ses propres défis, des réglementations locales à la création de réseaux de concessionnaires et de capacités de service. Pour Changan, le succès à l’étranger pourrait compenser une croissance plus lente sur le marché intérieur, mais cela ne se fera pas du jour au lendemain.
Le contexte plus large est celui d’une industrie automobile chinoise en transition. Les ministères gouvernementaux ont mis l’accent sur l’innovation produit et les normes d’essai pour les véhicules connectés intelligents, tandis que les règles de sécurité des batteries sont renforcées. On demande aux constructeurs de rivaliser sur la sécurité et les logiciels autant que sur le prix. La nouvelle direction de Changan devra concilier ces exigences avec le simple besoin de vendre plus de voitures de manière rentable.
Pour Zhao Fei, la lune de miel sera courte. Investisseurs, concessionnaires et employés voudront des signes que Changan peut retrouver son élan sans sacrifier la qualité et le discours technologique qu’elle construit. L’entreprise a l’échelle et l’histoire ; ce dont elle a besoin maintenant, c’est d’une voie plus claire vers la croissance sur un marché qui récompense la vitesse et punit la complaisance.