La tendance des tartes aux œufs de 60 cm en Chine et le snobisme qu'elle a déclenché
Un dessert à peu près de la longueur d’un avant-bras s’est discrètement emparé des réseaux sociaux chinois cet automne. La tarte aux œufs de 60 centimètres — connue en ligne sous le nom de chaochang danta, ou « tarte aux œufs super longue » — se vend environ 15 yuans, coûte à peine plus que la version standard et a, de l’avis général, presque exactement le même goût. Ce que les acheteurs paient, c’est la forme : une longue colonne de flan tremblotante qui se photographie à merveille et qui est assez peu pratique à partager pour transformer une collation en événement.
La tendance elle-même est inoffensive, voire charmante. Un ouvrier d’usine en uniforme bleu en achète une pour sa femme en rentrant de son service, et elle sourit pour la caméra. Une fille en rapporte une pour son père, qui aime les sucreries, et il la mange lentement à deux mains. Les étals de rue et les petites boulangeries ont joué le jeu, et les files d’attente sont surtout composées de jeunes en quête d’une activité bon marché et un peu absurde pour le week-end.
Puis sont venues les légendes copiées. Un style de vidéo courte a commencé à circuler, dans lequel des créateurs posaient avec du crabe royal, du caviar, des bijoux en or, le dernier téléphone et des baies vitrées du sol au plafond, en écrivant des phrases comme : « Heureusement que j’ai gagné un peu d’argent cette année — sinon je ne posterais aujourd’hui que cette tarte aux œufs super longue. » Le sous-entendu était brutal. La tarte n’était plus une collation. C’était un marqueur de ceux qui ne peuvent pas s’offrir mieux.
Les plateformes sociales chinoises ont réagi comme elles le font d’habitude face à la suffisance : par une vague de moquerie collective. Les commentateurs ont fait remarquer que ceux qui sont le plus obsédés par le classement des autres selon leurs achats sont rarement ceux qui ont le plus à montrer. Une phrase largement partagée a résumé l’humeur : ceux qui aiment comparer sont les vrais pauvres. La formule a fait mouche parce qu’elle renvoyait l’insulte à celui qui la lançait, et parce qu’elle nommait quelque chose que beaucoup reconnaissent : l’anxiété de statut déguisée en étalage de luxe.
Il y a un contexte économique bien réel. Après plusieurs années de dépenses prudentes, les consommateurs chinois se sont nettement plus intéressés à la valeur, et les petits plaisirs ont surpassé le luxe haut de gamme dans de nombreuses catégories. Une collation bon marché et originale qui procure un vrai moment de plaisir correspond précisément à cet état d’esprit. Quand les influenceurs s’en servent comme chute, ils se moquent exactement du comportement qui fait vivre les boulangeries de quartier et les étals de rue.
Il vaut aussi la peine de noter ce que fait réellement la tarte. Elle fait sortir les gens de chez eux, les met dans une file d’attente, à parler à un vendeur, à filmer quelque chose pour leurs amis, à tendre la moitié à quelqu’un qu’ils aiment. C’est beaucoup de valeur sociale pour 15 yuans, et cela explique pourquoi le format s’est répandu de ville en ville sans budget marketing. Le dessert n’est pas l’essentiel ; la petite occasion partagée l’est.
La réaction, au fond, ne porte pas vraiment sur les tartes aux œufs. Elle porte sur une impatience croissante envers la richesse ostentatoire sur les réseaux sociaux chinois — les captures d’écran de dépôts, les sacs de créateurs, les fenêtres soigneusement cadrées. Le public en a assez vu. Les créateurs qui se sont le plus prêtés à la blague se sont retrouvés du mauvais côté d’un lynchage, tandis que les ouvriers, les filles et les pères qui mangeaient tranquillement leurs longues pâtisseries sont apparus comme la meilleure publicité que la tendance ait jamais eue. La collation s’estompera, comme les collations. L’instinct de classer les gens selon leurs reçus mettra peut-être plus de temps.