Les fournisseurs chinois de conduite intelligente constatent que plus de contrats riment avec des marges plus faibles
L’industrie chinoise de la conduite assistée repose sur un paradoxe : plus les voitures sont équipées de systèmes de conduite intelligente, plus il semble difficile aux entreprises qui fournissent cette technologie de gagner de l’argent. Un rapport sur le secteur, construit autour de l’expérience de production du fournisseur Tianzhu Vision, décrit un marché où les contrats avec les constructeurs se multiplient tandis que les marges des fournisseurs restent sous pression.
La première force est le prix. Les constructeurs chinois se livrent depuis plusieurs années à une guerre des prix acharnée et en ont répercuté une bonne partie sur la chaîne d’approvisionnement. Un système de conduite intelligente qui commandait autrefois une confortable prime se négocie désormais souvent comme une simple ligne de coût, les constructeurs exigeant des prix unitaires plus bas en échange du volume d’un programme de production. Décrocher un contrat ne signifie plus décrocher un contrat rentable.
La deuxième force tient à la nature même des accords. Une nomination de production, terme du secteur désignant le choix d’un fournisseur par un constructeur pour un modèle donné, est une étape, mais pas une garantie. Les volumes dépendent du succès commercial de la voiture finie, et un modèle qui rate ses objectifs peut laisser un fournisseur avec des coûts d’ingénierie qu’il ne récupérera peut-être jamais. Les fournisseurs qui investissent lourdement dans le développement sur mesure pour chaque client portent ce risque dans leurs comptes.
La troisième force est la concurrence, par le haut et par le bas. Les grands constructeurs développent de plus en plus leur propre logiciel de conduite intelligente, tandis que Huawei et d’autres géants technologiques proposent des systèmes complets que les constructeurs plus petits peuvent adopter sans les développer eux-mêmes. Cela réduit l’espace des fournisseurs indépendants pris entre les deux, qui doivent prouver qu’ils apportent quelque chose que le constructeur ne peut pas facilement faire lui-même.
La réponse de Tianzhu Vision a été de continuer à pousser l’échelle de production et d’élargir la gamme de véhicules couverts par ses systèmes. C’est une stratégie courante sur ce marché : répartir les coûts fixes sur davantage de programmes et espérer que le volume finisse par dépasser les baisses de prix. C’est parier que les gagnants seront les fournisseurs qui survivront assez longtemps pour que le marché se consolide.
Pour les lecteurs étrangers, la leçon est que le boom de la voiture intelligente en Chine n’est pas automatiquement un boom pour toutes les entreprises de la chaîne. Le marché chinois des véhicules électriques est le plus grand du monde, et la conduite assistée est devenue un argument de vente standard, même sur les modèles de milieu de gamme. Mais la valeur créée par cette évolution est captée de manière inégale, les constructeurs et une poignée de grandes plateformes technologiques détenant l’essentiel du pouvoir de négociation.
La phase suivante sera probablement décidée par la consolidation et par le logiciel. Les fournisseurs capables de vendre des services récurrents, des mises à jour à distance et des fonctions fondées sur les données pourraient trouver des revenus plus stables que ceux qui ne vendent que du matériel par voiture. Les autres continueront peut-être à décrocher des contrats tout en voyant leurs marges se réduire. Les chiffres de production continueront de grimper ; la question est de savoir qui sera payé.