Hongguo bittet seine Dauergucker, kürzerzutreten, und schafft Münzen ab
Hongguo, die Kurzserien-App, die zu einem der meistgenutzten Zeitvertreibe Chinas geworden ist, tut etwas Ungewöhnliches für eine Plattform, die auf endloses Scrollen setzt: Sie bittet ihre Nutzer, weniger zu schauen. Am 21. Oktober kündigte die App an, ihre Münzprämien-Funktion noch vor Jahresende vollständig abzuschaffen – ein System, das Zuschauer für die in der App verbrachte Zeit mit kleinen Gutschriften bezahlte.
Der Zeitpunkt ist bemerkenswert. Nur einen Tag zuvor hatte das Finanzmedium Caixin unter Berufung auf Daten des Marktforschers QuestMobile berichtet, dass der durchschnittliche Hongguo-Nutzer im dritten Quartal 2026 rund 151 Minuten pro Tag in der App verbrachte – der höchste Wert unter den großen chinesischen Apps mit mehr als 100 Millionen monatlich aktiven Nutzern. Das sind etwa zweieinhalb Stunden täglich Mikrodramen, jene im Hochformat gedrehten, rasanten Serien, die in China in den vergangenen Jahren einen Boom erlebt haben.
Münzprämien sind ein gängiges Wachstumswerkzeug chinesischer Content-Apps. Sie senken die Hürde, eine neue Plattform auszuprobieren, und holen preisbewusste Zuschauer zurück. Zugleich ziehen sie den Vorwurf auf sich, die Apps erzeugten eher Zwang als Zufriedenheit, und die Regulierer achten zunehmend darauf, wie digitale Produkte um Aufmerksamkeit konkurrieren – besonders bei jüngeren Nutzern.
Für Hongguo sieht das Abschaffen der Münzen nach einer Wette aus: dass die Inhalte die Zuschauer aus eigener Kraft halten können. Die App hat stark in eigene Kurzserien und in Empfehlungstechnik investiert und zuletzt einen Chatbot erprobt, der Nutzern hilft, ihre nächste Serie zu finden. Ist die Gewohnheit bereits stark, kann das Bezahlen fürs Bleiben überflüssig sein – und womöglich der Marke schaden.
Der Schritt passt zudem zu einem breiteren Wandel der chinesischen Kurzserienbranche. Nach Jahren rasanten Wachstums konsolidieren sich die Plattformen, die Produktionskosten stehen unter Druck, und der Markt ist voll von Titeln, die einer Handvoll Hits nachjagen. Die Unternehmen suchen nach stabileren, besser verteidigbaren Wegen, das Publikum zu binden – von Abonnements bis zu interaktiven Funktionen –, statt Minuten einfach mit Prämien zu kaufen.
Investoren und Wettbewerber werden beobachten, ob Hongguos Nutzung ohne den Münzanreiz hält. Ein Rückgang würde nahelegen, dass die Prämien mehr leisteten als die Dramen; eine stabile Zuhörerschaft würde die These stützen, dass Kurzserien für chinesische Zuschauer zu einer echten Alltagsgewohnheit geworden sind – ähnlich wie das Scrollen durch soziale Feeds oder das Ansehen von Livestreams.
So oder so ist das Experiment ein Test für eine Frage, die jedes aufmerksamkeitsbasierte Geschäft betrifft: Wenn eine App bei der Nutzungsdauer bereits führend ist, ist es klüger, auf mehr zu drängen – oder die Beziehung zu den Menschen zu schützen, die zuschauen?