Audi übergibt China-Führung an ersten in China geborenen Präsidenten
Audi übergibt sein China-Geschäft erstmals an einen in China geborenen Manager und ernennt Jeff Zhang zum Präsidenten von Audi China mit Wirkung zum 1. November. Er tritt die Nachfolge von Johannes Roscheck an, der zum Audi-Stammsitz in Ingolstadt zurückkehrt. Die Ankündigung vom 22. Oktober bestätigte, was am Nachmittag zuvor bereits in der lokalen Presse die Runde gemacht hatte.
Bemerkenswert ist die Ernennung wegen des Bruchs, den sie bedeutet. Zhangs drei Vorgänger hatten alle lange Karrieren innerhalb des Volkswagen-Konzerns, der Muttergesellschaft von Audi, hinter sich. Zhang kommt von außen und war zuletzt bei Chery tätig, einem der größten einheimischen Autohersteller Chinas und einem schnell wachsenden Exporteur. Audi stellte den Schritt als Versuch dar, einen Manager mit tiefer Kenntnis des lokalen Marktes ins Zentrum seiner China-Strategie zu rücken.
Die Schlagzeilenzahl ist die Fluktuation. Zhang wird der vierte Mann an der Spitze von Audi China in rund fünf Jahren sein – eine Wechselrate, die für sich genommen erzählt, wie schwer sich die deutsche Premiummarke mit diesem Markt tut. Audi erklärte, Rolf Michl, derzeit Leiter von Audi Sport GmbH, werde neben der neuen China-Führung eine erweiterte Rolle übernehmen, wobei die genaue Aufgabenverteilung in der Mitteilung des Unternehmens offenblieb.
Audis Problem ist nicht, dass China aufgehört hätte, Autos zu kaufen. Es ist, dass sich die chinesischen Premiumkäufer rasch Elektromodellen einheimischer Marken zugewandt haben und Audis Elektroangebot nicht Schritt gehalten hat. Chinesische Kommentatoren beschreiben Audi als Schlusslicht im Elektrifizierungswettbewerb unter den etablierten Premiummarken – ein Eindruck, den der Preisdruck und der Aufstieg technologieorientierter Rivalen wie Nio, Li Auto und Aito verstärken.
Die Wahl eines Chery-Veteranen verweist auf ein zweites Thema: Lokalisierung bedeutet längst nicht mehr nur, Autos in China zu bauen. Es geht darum, Software, Batterien und Fahrassistenzsysteme von chinesischen Partnern im chinesischen Tempo zu beziehen. Unabhängig davon kursieren Berichte, Audi verhandle mit Huawei über Technologie für eine in China gebaute Version seines kommenden Flaggschiffs A8L – ein Zeichen dafür, wie weit der Konzern beim Verleihen lokalen Know-hows gehen könnte. Bestätigt wurden diese Gespräche von Audi nicht.
Der weitere Kontext ist der Druck auf die deutschen Premiumhersteller. Mercedes-Benz und BMW stehen unter demselben Druck, und BMW hat zuletzt Tausenden Angestellten in Deutschland freiwillige Abfindungen angeboten, um Kosten zu senken. Audis eigene Antwort stützt sich bislang eher auf Partnerschaften und China-spezifische Produkte als auf ein einzelnes Durchbruchsmodell.
Für internationale Leser ist die Geschichte ein guter Maßstab dafür, wie multinationale Autobauer China neu denken. Einen lokalen Manager mit Erfahrung in der heimischen Industrie zu entsenden, ist eine strukturelle Wette: Sie setzt darauf, dass Entscheidungen näher am Kunden schneller vorankommen als solche, die durch eine deutsche Zentrale gefiltert werden. Ob Zhang diese Befugnis tatsächlich erhält oder eine Berichtslinie erbt, die die eigentliche Macht in Ingolstadt belässt, entscheidet darüber, ob dies ein echter Neustart ist oder eine weitere Rotation.
Der erste Test kommt schnell. Audis Absatztrend in China, die Markteinführungen seiner Elektromodelle und das Schicksal der angekündigten Huawei-Kooperation werden binnen weniger Quartale zeigen, ob ein neues Gesicht an der Spitze darunter etwas verändert.