معارض السيارات في الصين هادئة خلال الأسبوع الذهبي والمشترون ينتظرون

تجوّل في مركز تسوق في بكين خلال عطلة العيد الوطني في الصين، وسيكون التباين واضحاً. متاجر الألعاب ومنصات الحلويات وأكشاك الأسواق المؤقتة مزدحمة. أما معارض السيارات الكهربائية في الطابق نفسه فليست كذلك. في عدة علامات تجارية، جلس الموظفون يتحدثون فيما بينهم، ولم يتقدم سوى القليل منهم عندما دخل زبون.

عطلة العيد الوطني، التي تمتد في الأسبوع الأول من أكتوبر، هي إحدى نافذتين سنويتين كبيرتين للسفر والتسوق في الصين. لسنوات، اعتمد الوكلاء عليها إلى جانب عبارة الخريف «جين جيو يين شي»، أي سبتمبر الذهبي وأكتوبر الفضي، لإتمام موجة من المبيعات. هذا العام، وجد الصحفيون الذين زاروا معارض بكين أن هذا السيناريو لم يعد يجدي. قال موظفو المبيعات إن الخصومات الخاصة بالعطلة كانت نادرة، ووضعت معظم العلامات التجارية حوافزها الحقيقية في مزايا الإطلاق عبر الإنترنت المرتبطة بالطرازات الجديدة بدلاً من عروض الزيارة المباشرة.

هذا التحول مهم لأنه يغيّر سلوك المشترين. المتسوق الذي كان يقود إلى مركز تسوق آملاً في خصم العطلة، يقارن الآن العروض على هاتفه أولاً، ثم يزور المتجر أساساً ليجلس في السيارة. وصف عدة موظفين النمط نفسه: يأتي الناس للنظر، والتقاط الصور، والسؤال عن مدى البطارية، ثم يغادرون قائلين إنهم سيقررون لاحقاً. يتحول المعرض إلى واجهة عرض بدلاً من نقطة دفع.

التوقيت غير مناسب للصناعة. أظهرت أرقام مبيعات سبتمبر وأكتوبر، التي نُشرت في أوائل أكتوبر، انقساماً حاداً في السوق. تجاوزت SAIC Motor شركة BYD بنحو 15 ألف مركبة خلال الأرباع الثلاثة الأولى لتستعيد الصدارة، بينما أُعيد خلط المنافسة بين العلامات الكهربائية الأحدث. ومعظم شركات السيارات متأخرة كثيراً عن الأهداف السنوية التي حددتها في يناير، ما يضع ضغطاً على الربع الأخير.

عندما تتأخر الأهداف، يكون الرد المعتاد هو الخصومات. لكن الخصومات الكبيرة ضغطت بالفعل على الهوامش في القطاع كله، وتخشى العلامات التجارية من تقويض قيم إعادة البيع التي يراقبها العملاء عن كثب. وهذا يساعد في تفسير الهدوء خلال العطلة: فبدلاً من خفض الأسعار المعلنة، تضع الشركات القيمة مقدماً في حزم الإطلاق، أو أرصدة شحن مجانية، أو ميزات برمجية تُقدَّم لحظة طرح الطراز للبيع.

تعلّم المشترون الصينيون قراءة هذه اللعبة. قد يبدو طراز أُطلق في أواخر سبتمبر مع حقوق بيع أولى سخية أرخص من سيارة أقدم مع خصم عطلة متواضع. الانتظار عقلاني. وكذلك اعتبار زيارة مركز التسوق بحثاً لا شراءً. يعترف الوكلاء سراً بأن تقويم مواسم الذروة القديم يضعف، لأن العروض الترويجية تتبع الآن إطلاق المنتجات، لا الأعياد الرسمية.

لا يعني أي من هذا أن المستهلكين الصينيين توقفوا عن شراء السيارات. يعني أن لحظة القرار انتقلت. الحشد في المعرض الذي كان يوماً ما يحدد سبتمبر الذهبي قد يكون ببساطة واقفاً في طابور الحلويات، والهاتف في يده، يقارن عرضي إطلاق قبل أن يتحدث إلى أي بائع.

بالنسبة لشركات السيارات العالمية التي تراقب الصين، الدرس هو أن حركة الزوار في العطلات لم تعد تتنبأ بالمبيعات. ما يحرّك المعدن هنا هو تقويم الإطلاق، وحزمة البرمجيات، وشروط التمويل المرتبطة بطراز معين، وليس لافتة حمراء في ممر مركز تسوق. العلامات التي تفهم هذا هي التي تفوز بهدوء بالربع الأخير.