Les showrooms automobiles de la Semaine d'or en Chine sont vides alors que les acheteurs attendent
Traversez un centre commercial de Pékin pendant les vacances de la Fête nationale en Chine et le contraste est difficile à manquer. Les magasins de jouets, les comptoirs de desserts et les stands de marchés éphémères sont bondés. Les showrooms de voitures électriques au même étage ne le sont pas. Chez plusieurs marques, le personnel était assis à discuter entre eux, et peu se sont avancés lorsqu’un client est entré.
La pause de la Fête nationale, qui couvre la première semaine d’octobre, est l’une des deux grandes fenêtres annuelles de voyage et de shopping en Chine. Pendant des années, les concessionnaires ont compté sur elle, parallèlement à l’expression automnale jin jiu yin shi, signifiant septembre doré et octobre argenté, pour conclure une vague de ventes. Cette année, les journalistes visitant les showrooms de Pékin ont constaté que ce scénario ne fonctionnait pas. Le personnel de vente a déclaré que les remises spécifiques aux vacances étaient rares, et la plupart des marques ont mis leurs véritables incitations dans des avantages de lancement en ligne liés aux nouveaux modèles plutôt que dans des offres pour les visiteurs.
Ce changement est important car il modifie le comportement des acheteurs. Un acheteur qui se rendait autrefois dans un centre commercial en espérant une réduction de prix pour les vacances compare désormais d’abord les offres sur son téléphone, puis visite un magasin principalement pour s’asseoir dans la voiture. Plusieurs employés ont décrit le même schéma : les gens viennent regarder, prendre des photos, poser des questions sur l’autonomie de la batterie, puis repartent en disant qu’ils décideront plus tard. Le showroom devient une vitrine plutôt qu’une caisse.
Le timing est délicat pour l’industrie. Les chiffres de ventes de septembre et octobre, publiés début octobre, ont montré un marché se divisant fortement. SAIC Motor a dépassé BYD d’environ 15 000 véhicules sur les trois premiers trimestres pour reprendre la première place, tandis que la course entre les nouvelles marques électriques a de nouveau été remaniée. La plupart des constructeurs automobiles sont bien en retard sur les objectifs annuels qu’ils ont fixés en janvier, ce qui met la pression sur le dernier trimestre.
Lorsque les objectifs glissent, la réponse habituelle est les remises. Mais les remises importantes ont déjà comprimé les marges dans tout le secteur, et les marques hésitent à détruire les valeurs de revente que les clients surveillent de près. Cela aide à expliquer le calme des vacances : plutôt que de réduire les prix affichés, les entreprises concentrent la valeur dans des forfaits de lancement, des crédits de recharge gratuits ou des fonctionnalités logicielles offertes au moment où un modèle est mis en vente.
Les acheteurs chinois ont appris à lire ce jeu. Un modèle lancé fin septembre avec de généreux droits de première vente peut sembler moins cher qu’une voiture plus ancienne avec un modeste rabais de vacances. Attendre est rationnel. Tout comme traiter une visite au centre commercial comme une recherche plutôt qu’un achat. Les concessionnaires admettent en privé que l’ancien calendrier des hautes saisons s’affaiblit, car les promotions suivent désormais les lancements de produits, et non les jours fériés.
Rien de tout cela ne signifie que les consommateurs chinois ont cessé d’acheter des voitures. Cela signifie que le moment de la décision a changé. La foule des showrooms qui définissait autrefois le septembre doré est peut-être simplement en train de faire la queue pour un dessert, téléphone en main, comparant deux offres de lancement avant même de parler à un vendeur.
Pour les constructeurs automobiles mondiaux qui observent la Chine, la leçon est que la fréquentation des vacances ne prédit plus les ventes. Ce qui fait bouger les choses ici, c’est le calendrier de lancement, le pack logiciel et les conditions de financement attachés à un modèle spécifique, pas une bannière rouge dans un couloir de centre commercial. Les marques qui comprennent cela sont celles qui gagnent discrètement le quatrième trimestre.