中国の「ゴールデンウィーク」、自動車ショールームは静か　買い手は様子見

中国の国慶節連休中に北京のショッピングモールを歩くと、その対比は見逃せない。おもちゃ店、デザートカウンター、ポップアップマーケットの屋台は人でいっぱいだ。同じフロアにある電気自動車のショールームはそうではない。いくつかのブランドでは、スタッフが雑談に興じ、客がふらりと入ってきても前に出る者はほとんどいなかった。

10月第1週に行われる国慶節連休は、中国の2大旅行・買い物シーズンの一つだ。何年もの間、ディーラーは「金九銀十」（金色の9月、銀色の10月）という秋の言葉とともに、この時期に売り上げを集中させてきた。今年、北京のショールームを訪れた記者たちは、そのシナリオが機能していないことを見出した。販売スタッフは、連休限定の割引はまれで、ほとんどのブランドは実際のインセンティブを、来店特典ではなく新モデルに紐づくオンライン発売特典に注いでいると語った。

この変化は、買い手の行動を変えるため重要だ。かつては連休価格の値引きを期待してモールに車で出かけた買い物客も、今はまずスマホでオファーを比較し、その後、主に車に座るために店を訪れる。複数のスタッフが同じパターンを語った。人々は見に来て、写真を撮り、バッテリー航続距離について尋ね、後で決めると言って去る。ショールームは、レジではなく陳列ケースになっている。

タイミングは業界にとって厄介だ。10月初旬に発表された9月と10月の販売データは、市場が急激に分裂していることを示した。SAICモーターは最初の3四半期でBYDを約1万5000台上回り、首位を奪い返した。一方、新興電気自動車ブランド間の競争は再び入れ替わった。ほとんどの自動車メーカーは1月に設定した年間目標を大きく下回っており、最終四半期に圧力がかかっている。

目標がずれ込むと、通常の対応は値引きだ。しかし、大幅な値引きはすでに業界全体の利益率を圧迫しており、ブランドは顧客が注視する下取り価値を損なうことを警戒している。これが連休の静けさを説明するのに役立つ。値札を切り下げるのではなく、企業は発売パッケージ、無料充電クレジット、モデル発売時に提供されるソフトウェア機能に価値を前倒しで詰め込んでいる。

中国の買い手はこのゲームを読むことを学んだ。9月下旬に発売された、初回販売権が手厚いモデルは、控えめな連休リベート付きの旧型車より安く見えることがある。待つことは合理的だ。モール訪問を購入ではなく調査と捉えることも合理的だ。ディーラーは、プロモーションが今や祝日ではなく製品発売に従うため、かつての繁忙期カレンダーが弱まっていることを内々に認めている。

これは中国の消費者が車を買うのをやめたという意味ではない。意思決定の瞬間が移ったという意味だ。かつて金色の9月を象徴したショールームの群衆は、ただデザートの列に並び、スマホを手に、販売員に話しかける前に2つの発売オファーを比較しているだけかもしれない。

中国を注視するグローバル自動車メーカーにとっての教訓は、連休の来店客数はもはや販売を予測しないということだ。ここで車を動かすのは、発売カレンダー、ソフトウェアバンドル、特定モデルに付随するファイナンス条件であり、モールの通路の赤い横断幕ではない。これを理解しているブランドが、静かに第4四半期を勝ち取っている。