Çin'de Altın Hafta otomobil showroomları sessiz, alıcılar bekliyor
Çin’in Ulusal Gün tatilinde bir Pekin alışveriş merkezinde yürüyün, farkı görmemek elde değil. Oyuncakçılar, tatlı reyonları ve geçici pazar tezgahları tıklım tıklım. Aynı kattaki elektrikli otomobil showroomları değil. Birkaç markada personel kendi aralarında sohbet ediyordu ve bir müşteri içeri girdiğinde pek azı öne çıktı.
Ekim ayının ilk haftasına denk gelen Ulusal Gün tatili, Çin’in iki büyük yıllık seyahat ve alışveriş döneminden biridir. Bayiler yıllarca, altın Eylül ve gümüş Ekim anlamına gelen jin jiu yin shi sonbahar deyimiyle birlikte bu döneme bir satış dalgasını kapatmak için güvendi. Bu yıl, Pekin showroomlarını ziyaret eden muhabirler bu senaryonun artık işlemediğini gördü. Satış personeli, tatile özel indirimlerin nadir olduğunu ve çoğu markanın gerçek teşviklerini kapıdan gelenlere yönelik fırsatlar yerine yeni modellere bağlı çevrimiçi lansman avantajlarına koyduğunu söyledi.
Bu değişim önemli çünkü alıcıların davranışını değiştiriyor. Bir zamanlar tatil indirimi umuduyla alışveriş merkezine giden bir müşteri, artık önce telefonda teklifleri karşılaştırıyor, sonra mağazayı esas olarak arabaya oturmak için ziyaret ediyor. Birkaç personel aynı örüntüyü anlattı: insanlar bakmaya geliyor, fotoğraf çekiyor, batarya menzilini soruyor, sonra daha sonra karar vereceklerini söyleyip gidiyor. Showroom, kasa yerine bir vitrin haline geliyor.
Zamanlama sektör için uygunsuz. Ekim başında açıklanan Eylül ve Ekim satış rakamları, pazarın keskin biçimde bölündüğünü gösterdi. SAIC Motor, ilk üç çeyrekte BYD’yi yaklaşık 15.000 araçla geçerek zirveyi geri aldı; daha yeni elektrikli markalar arasındaki yarış ise yeniden karıştı. Çoğu otomobil üreticisi, Ocak ayında belirledikleri yıllık hedeflerin çok gerisinde, bu da son çeyreğe baskı yapıyor.
Hedefler kayınca olağan yanıt indirimlerdir. Ancak ağır indirimler sektör genelinde marjları zaten sıkıştırdı ve markalar müşterilerin yakından izlediği ikinci el değerlerini yok etme konusunda temkinli. Bu, tatil sessizliğini açıklamaya yardımcı oluyor: şirketler etiket fiyatlarını kırmak yerine değeri lansman paketlerine, ücretsiz şarj kredilerine veya bir model satışa çıktığı anda sunulan yazılım özelliklerine öne yüklüyor.
Çinli alıcılar bu oyunu okumayı öğrendi. Eylül sonunda cömert ilk satış haklarıyla piyasaya sürülen bir model, mütevazı bir tatil iadesi olan daha eski bir arabadan daha ucuz görünebilir. Beklemek akılcıdır. Bir alışveriş merkezi ziyaretini satın alma değil araştırma olarak görmek de öyle. Bayiler özel olarak, eski yoğun sezon takviminin zayıfladığını kabul ediyor, çünkü promosyonlar artık resmi tatilleri değil ürün lansmanlarını takip ediyor.
Bunların hiçbiri Çinli tüketicilerin otomobil almayı bıraktığı anlamına gelmiyor. Karar anının yer değiştirdiği anlamına geliyor. Bir zamanlar altın Eylül’ü tanımlayan showroom kalabalığı, belki de sadece tatlı kuyruğunda duruyor, elinde telefon, bir satış temsilcisiyle konuşmadan önce iki lansman teklifini karşılaştırıyor.
Çin’i izleyen küresel otomobil üreticileri için ders şu: tatil yaya trafiği artık satışları öngörmüyor. Burada metalı hareket ettiren şey, bir alışveriş merkezi koridorundaki kırmızı pankart değil, lansman takvimi, yazılım paketi ve belirli bir modele bağlı finansman koşullarıdır. Bunu anlayan markalar, dördüncü çeyreği sessizce kazananlardır.