중국 국경절 연휴, 자동차 전시장은 조용… 구매자들은 관망

중국 국경절 연휴 동안 베이징 쇼핑몰을 걸어보면 그 대비가 확연히 드러난다. 장난감 가게, 디저트 카운터, 팝업 마켓 노점은 사람들로 붐빈다. 같은 층의 전기차 전시장은 그렇지 않다. 여러 브랜드에서 직원들은 서로 잡담을 나누고 있었고, 손님이 들어와도 나서는 사람이 거의 없었다.

10월 첫째 주에 열리는 국경절 연휴는 중국의 두 대형 연간 여행 및 쇼핑 시즌 중 하나다. 수년간 딜러들은 ‘금구은십(金九銀十)’, 즉 황금의 9월과 은의 10월이라는 가을 표현과 함께 이 시기에 판매를 집중해왔다. 올해 베이징 전시장을 찾은 기자들은 그 시나리오가 효과가 없음을 발견했다. 판매 직원들은 연휴 특별 할인이 드물었고, 대부분 브랜드가 실제 인센티브를 방문객 할인이 아니라 신모델과 연계된 온라인 출시 혜택에 넣었다고 말했다.

이 변화는 구매자 행동을 바꾸기 때문에 중요하다. 한때 연휴 가격 인하를 기대하며 쇼핑몰에 차로 갔던 소비자는 이제 먼저 휴대폰으로 제안을 비교한 뒤, 주로 차에 앉아보기 위해 매장을 방문한다. 여러 직원이 같은 패턴을 설명했다. 사람들은 구경하러 와서 사진을 찍고 배터리 주행거리를 묻고는 나중에 결정하겠다며 떠난다. 전시장은 계산대가 아니라 진열장이 된다.

업계에는 시기가 곤란하다. 10월 초에 발표된 9월과 10월 판매 수치는 시장이 급격히 갈라지고 있음을 보여줬다. SAIC모터는 첫 3분기 동안 BYD를 약 1만5000대 앞서며 1위를 되찾았다. 한편 신흥 전기차 브랜드 간 경쟁은 다시 뒤바뀌었다. 대부분 자동차 제조사는 1월에 설정한 연간 목표에 크게 뒤처져 있어 마지막 분기에 압박이 가해진다.

목표가 어긋나면 통상적인 대응은 할인이다. 그러나 대규모 할인은 이미 업계 전반의 마진을 압박했고, 브랜드들은 고객이 주시하는 잔존가치를 훼손하는 것을 경계한다. 이것이 연휴의 조용함을 설명하는 데 도움이 된다. 가격표를 깎는 대신 기업들은 출시 패키지, 무료 충전 크레딧, 모델 출시 시점에 제공되는 소프트웨어 기능에 가치를 앞당겨 넣는다.

중국 구매자들은 이 게임을 읽는 법을 배웠다. 9월 말에 출시된, 첫 판매 권리가 후한 모델은 소박한 연휴 리베이트가 붙은 구형차보다 더 저렴해 보일 수 있다. 기다리는 것이 합리적이다. 쇼핑몰 방문을 구매가 아니라 조사로 여기는 것도 합리적이다. 딜러들은 프로모션이 이제 공휴일이 아니라 제품 출시를 따르기 때문에 예전의 성수기 달력이 약해지고 있음을 내부적으로 인정한다.

이것이 중국 소비자들이 차 구매를 중단했다는 뜻은 아니다. 결정의 순간이 이동했다는 뜻이다. 한때 황금의 9월을 상징하던 전시장 인파는 그저 디저트 줄에 서서 휴대폰을 들고 판매원에게 말을 걸기 전에 두 가지 출시 제안을 비교하고 있을지도 모른다.

중국을 지켜보는 글로벌 자동차 제조사에게 교훈은 연휴 방문객 수가 더 이상 판매를 예측하지 못한다는 것이다. 여기서 차를 움직이는 것은 출시 일정, 소프트웨어 번들, 특정 모델에 붙는 금융 조건이지 쇼핑몰 복도의 빨간 현수막이 아니다. 이것을 이해하는 브랜드가 조용히 4분기를 이기고 있다.